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摘 要: 随着中外经济交流与合作日益增多,广告翻译也越来越重要。然而由于中英风俗习惯、价值观念、宗教信仰的差异,在汉英广告翻译中存在着大量的语用失误。本文从关联理论的角度对此问题进行研究,并提出相应的改进策略。
关键词: 汉英广告翻译 关联理论 语用失误
一、引言
广告翻译在推销中国产品的过程中起到了不可替代的作用,然而,由于文化背景不同,中国人和西方人的审美情趣、消费心理及对商品的认识等,存在着诸多差异,也因此汉英广告翻译中存在着大量的语用失误。本文意图从关联理论角度来分析这个问题,并尝试提出如何用关联理论来引导广告翻译,并避免语用失误的发生来获得最佳关联。
二、关联理论与广告翻译
关联理论(Relevance Theory)是西方语言学家Sperber和Wilson基于Grice的关联准则(Maxim of Relevance)在Relevance: Communication and Cognition一书中提出的认知语用学理论。这一理论认为:语言的交际是一个明示—推理的过程,而不是传统交际理论所认为的编码—解码过程。人们总是以相关的认知环境为出发点来认知新事物,即通过在交际双方共知的认知环境中寻求对方话语与语境的最佳关联,来推断出说话者的交际意图,从而达到目的。
关联理论把翻译看作是一个认知推理的交际过程,最佳关联性是译者力争达到的目标。广告,作为广告发布者与广告受众之间的一种特殊交际形式,其翻译也具有一定的特殊性。广告翻译中有两个交际过程:首先,译者从广告发布者明示的交际行为中找到其话语与语境之间的最佳关联,通过推理,推断出原文语境的暗含意义,理解广告发布者的交际意图;然后,译者通过分析广告发布者与译文读者的认知差异,结合译文读者的认知语境,确定原文与译文语境的最佳关联,运用各种翻译策略再现广告发布者的交际意图,从而吸引消费者产生购买欲望。
三、关联理论对汉英广告翻译中语用失误的诠释
由于不同语言的话语方式的不同,言外之意的理解差异,社会文化背景的差异,非本族语者有时不理解本族语者的语用含义而没有作出恰当的反应,托马斯(1995:91)将这种交际失败称为“语用失误”。托马斯把语用失误分为语用语言失误和社会语用失误。下面从关联理论角度对这两种失误进行分析。
(一)语用语言失误
语用语言失误是指第二语言习得者附加在语言上的语用意义完全不同于操目的语的本族人的语言习惯。语言的使用总是结合某一特定的社交环境,广告作为一种特殊形式的社交语境,是原文读者和译文读者的客观共处环境,广告翻译则是对这种客观共处、主观不同的认知环境的沟通。汉英广告翻译的语用语言失误主要表现在以下几个方面。
1.将汉语的表达习惯套用到英语中
例1.伟东·幸福之城的幸福之花——伟东·幸福之城
Ⅰ.Weidong’s Wellbeing of the city’s wellbeing of the flower.
Ⅱ.Weidong:A Town of Happiness.
分析:这句话摘自青岛伟东置业集团旗下的“伟东·幸福之城”小区楼盘的电子书中。译文Ⅰ是其原来的翻译,显然是中式英语,两次使用名词所有格,还用了两个of,该译文本意是把“之”“的”翻译清楚,但是不符合英语的表达习惯,译文读者不知所云,找不到最佳关联。译文Ⅱ则很清楚地传达出原文的意思,达到了该地产广告的宣传效力。
例2.本酒店全体员工将竭诚为您提供全方位的优质服务
Ⅰ.All staff and workers provide overall service for you with all their heart.
Ⅱ.Best service to all our guests!
分析:这是一则宾馆的广告。译文Ⅰ是对原文的直译,作为一则广告,此译文不够简练,而且给译文消费者的理解增加了难度。译文Ⅱ则符合译文的表达方式,让译文消费者很容易就可以找到最佳关联。
2.混淆相同的表达在汉英中的不同语用意义
例1.万平绿地公园——远洋一方
Ⅰ.Greenbelt Park Wanping.
Ⅱ.An Extensive Green Park
分析:这句话摘自一则房地产广告,是北京远洋集团的“远洋一方”项目对小区园林景观的描述,译文Ⅰ是该公司原来的翻译,这显然是不合适的。根据项目介绍,该绿地公园将覆盖待征的11500余平米土地,所以“万平”指的是面积有一万多平米;但是英语中“Wanping”只是一个名称,没有任何实际意义,也达不到宣传其园林景观的效果。而译文Ⅱ则表达了原文的语力效果,而且译文读者用最小的努力就可以找到最佳关联。
例2.本品可即购即食,使用方便
Ⅰ.Opening and Eating Immediately.
Ⅱ.Always Ready to Serve.
分析:原文的意思是为了强调该产品食用方便,然而译文Ⅰ把“即”译为“immediately”,只是机械地翻译了“即”,并没有考虑到在不同语境中的不同含义,是个很明显的语用失误。“Eating immediately”会让译文消费者想到“若不立即吃完,食物就会变坏”,与原文的意图背道而驰。而译文Ⅱ则是英语广告中的习惯表达,让译文消费者很容易就可以找到最佳关联。
(二)社会语用失误
社会语用失误是因文化差异而导致语言形式选择上的失误。就广告翻译而言,风俗习惯的不同、社会价值观及政治制度等的不同,都有可能造成广告翻译的社会语用失误。
1.不同的价值观带来的语用失误
中西方的文化、经济、政治、社会的发展进程不一致,这就导致了文化背景和传统习惯的不同,进而影响到中西方人的思维方式和价值观。
(1)不同的思维方式。汉语文化强调的是群体观念,注重集体利益,追求大同思想。汉语广告中经常会出现“大家好才是真的好”“用了都说好”。这些广告词都体现了中华民族的价值观,广告的出发点是所有的消费者。例如,旺旺食品的一则广告:“你旺,我旺,大家旺。”而西方人推崇个人主义,强调个性和隐私,相应地,在广告中会特别强调是针对消费者个体,强调对个人隐私的保护,例如,希尔顿饭店的一则促销广告:“This Summer Hilton Is Giving away 13,000,000 Airline Miles.That’s Kind of Like Having Your Own Private Jet.”因此,在翻译时译者应考虑到译文消费者不同于原文读者的思维方式,寻找译文语境的最佳关联。
(2)不同的价值观。中国人注重权威,广告中常会出现“中华老字号”“祖传秘方”“获……认证”等,而西方人讲究实用性,重事实,重创新,所以,类似“本品通过国家级质量认证……”的广告,对中国人,可能很有吸引力,但是西方人对这样的广告没有兴趣,相对于官方,他们更相信自己的判断力;相对于传统,他们更注重创新的东西。因此,在翻译过程中,译者不应把中国人的价值观强加在英语上,这样不但不能引起译文消费者的兴趣,而且他们很难寻找到最佳关联,因而达不到预期效果。
2.不同的文化习俗带来的语用失误
汉英文化习俗的差异最典型的就是对某些动物或植物的态度及其深层文化内涵的不同,其次还有对其他事物的联想意义不同。
例1.衣食住行,有龙则灵(建行龙卡广告语)
Ⅰ.You everyday life is very busy,our DragonCard can make it easy.
Ⅱ.You everyday life is very busy,our LongCard can make it easy.
析:在汉语中,“龙”是吉祥如意的象征,中华儿女以“龙的传人”而自豪,而在西方神话中,dragon(龙)是邪恶的象征,龙被认为是凶残肆虐的怪物,应被消灭。所以这则广告中“龙”的翻译,应该直接是译文Ⅱ所用的汉语拼音,再加斜体,这样既避免用dragon,又避免与英语中的long混淆,不会造成语用失误,也可以让译文消费者用最小的努力获得最佳关联。
例2.五羊牌自行车
Ⅰ.FiveRams Bicycles
Ⅱ.FiveYang Bicycles
析:五羊牌自行车是广州的一个著名品牌。在中国文化中,广州有“羊城”之称,这里有一个家喻户晓的美丽神话——“五羊衔谷,萃于楚庭”。另外,汉语中“羊”也有温顺、友好、可爱的意思。然而英语中ram还有“夯,撞击”之意,所以译文Ⅰ让译文消费者产生了别的关联,从而达不到最佳关联的目的。译文Ⅱ用拼音来表示“羊”既保留了原文的意思,又不会产生语用误解。
四、基于关联理论,如何避免广告翻译中语用失误
关联理论强调文本和语境之间的关联性,认为在原文语境中找出广告原文及其语境的关联性是进行准确翻译的前提,而译文达到与其目的语境的最佳关联是翻译的标准。而在广告翻译过程中,语用失误的出现是文本与语境间达到最佳关联的障碍,所以应从几下方面进行改进,以避免语用失误的出现,达到最佳关联。
首先,译者要加强自身的语言功底,不要在语言层面上出现单词、语法等低级错误,而影响到译文消费者寻找最佳关联的过程。
其次,译者要熟悉西方文化,注意西方消费者不同的思维方式、风俗习惯、价值观、消费观等,在广告翻译过程中,既要体现广告发布者的意图,又要尊重译文消费群体的文化习俗、宗教信仰、喜好禁忌,避免语用失误,让译文消费者用最小的努力获得最佳关联,充分发挥广告效力。
最后,译者要掌握并灵活运用各种翻译方法,鉴于译文消费者所处的不同文化背景,译者应进行语用对比,发现语用差异,灵活翻译,让译文更符合译文消费者的语言习惯,更能吸引他们的注意力,让译文消费者更容易地找到最佳关联。
五、结语
综上所述,汉英广告翻译中的语用失误对译语消费者理解广告造成了一定的困难,大大削弱了广告的宣传效力。因此,译者应该在关联理论的指导下,尽量避免各种语用失误,让译文消费者用最小的努力就能获得最大关联,达到广告的宣传效果,从而有效地把中国的商品推向世界。
参考文献:
[1]何自然.语用学与英语学习[M].上海:上海外语教育出版社,1997.
[2]梨海斌.商务人员看广告学英语[M].北京:中国纺织出版社,2003.
[3]Sperber,D.
关键词: 汉英广告翻译 关联理论 语用失误
一、引言
广告翻译在推销中国产品的过程中起到了不可替代的作用,然而,由于文化背景不同,中国人和西方人的审美情趣、消费心理及对商品的认识等,存在着诸多差异,也因此汉英广告翻译中存在着大量的语用失误。本文意图从关联理论角度来分析这个问题,并尝试提出如何用关联理论来引导广告翻译,并避免语用失误的发生来获得最佳关联。
二、关联理论与广告翻译
关联理论(Relevance Theory)是西方语言学家Sperber和Wilson基于Grice的关联准则(Maxim of Relevance)在Relevance: Communication and Cognition一书中提出的认知语用学理论。这一理论认为:语言的交际是一个明示—推理的过程,而不是传统交际理论所认为的编码—解码过程。人们总是以相关的认知环境为出发点来认知新事物,即通过在交际双方共知的认知环境中寻求对方话语与语境的最佳关联,来推断出说话者的交际意图,从而达到目的。
关联理论把翻译看作是一个认知推理的交际过程,最佳关联性是译者力争达到的目标。广告,作为广告发布者与广告受众之间的一种特殊交际形式,其翻译也具有一定的特殊性。广告翻译中有两个交际过程:首先,译者从广告发布者明示的交际行为中找到其话语与语境之间的最佳关联,通过推理,推断出原文语境的暗含意义,理解广告发布者的交际意图;然后,译者通过分析广告发布者与译文读者的认知差异,结合译文读者的认知语境,确定原文与译文语境的最佳关联,运用各种翻译策略再现广告发布者的交际意图,从而吸引消费者产生购买欲望。
三、关联理论对汉英广告翻译中语用失误的诠释
由于不同语言的话语方式的不同,言外之意的理解差异,社会文化背景的差异,非本族语者有时不理解本族语者的语用含义而没有作出恰当的反应,托马斯(1995:91)将这种交际失败称为“语用失误”。托马斯把语用失误分为语用语言失误和社会语用失误。下面从关联理论角度对这两种失误进行分析。
(一)语用语言失误
语用语言失误是指第二语言习得者附加在语言上的语用意义完全不同于操目的语的本族人的语言习惯。语言的使用总是结合某一特定的社交环境,广告作为一种特殊形式的社交语境,是原文读者和译文读者的客观共处环境,广告翻译则是对这种客观共处、主观不同的认知环境的沟通。汉英广告翻译的语用语言失误主要表现在以下几个方面。
1.将汉语的表达习惯套用到英语中
例1.伟东·幸福之城的幸福之花——伟东·幸福之城
Ⅰ.Weidong’s Wellbeing of the city’s wellbeing of the flower.
Ⅱ.Weidong:A Town of Happiness.
分析:这句话摘自青岛伟东置业集团旗下的“伟东·幸福之城”小区楼盘的电子书中。译文Ⅰ是其原来的翻译,显然是中式英语,两次使用名词所有格,还用了两个of,该译文本意是把“之”“的”翻译清楚,但是不符合英语的表达习惯,译文读者不知所云,找不到最佳关联。译文Ⅱ则很清楚地传达出原文的意思,达到了该地产广告的宣传效力。
例2.本酒店全体员工将竭诚为您提供全方位的优质服务
Ⅰ.All staff and workers provide overall service for you with all their heart.
Ⅱ.Best service to all our guests!
分析:这是一则宾馆的广告。译文Ⅰ是对原文的直译,作为一则广告,此译文不够简练,而且给译文消费者的理解增加了难度。译文Ⅱ则符合译文的表达方式,让译文消费者很容易就可以找到最佳关联。
2.混淆相同的表达在汉英中的不同语用意义
例1.万平绿地公园——远洋一方
Ⅰ.Greenbelt Park Wanping.
Ⅱ.An Extensive Green Park
分析:这句话摘自一则房地产广告,是北京远洋集团的“远洋一方”项目对小区园林景观的描述,译文Ⅰ是该公司原来的翻译,这显然是不合适的。根据项目介绍,该绿地公园将覆盖待征的11500余平米土地,所以“万平”指的是面积有一万多平米;但是英语中“Wanping”只是一个名称,没有任何实际意义,也达不到宣传其园林景观的效果。而译文Ⅱ则表达了原文的语力效果,而且译文读者用最小的努力就可以找到最佳关联。
例2.本品可即购即食,使用方便
Ⅰ.Opening and Eating Immediately.
Ⅱ.Always Ready to Serve.
分析:原文的意思是为了强调该产品食用方便,然而译文Ⅰ把“即”译为“immediately”,只是机械地翻译了“即”,并没有考虑到在不同语境中的不同含义,是个很明显的语用失误。“Eating immediately”会让译文消费者想到“若不立即吃完,食物就会变坏”,与原文的意图背道而驰。而译文Ⅱ则是英语广告中的习惯表达,让译文消费者很容易就可以找到最佳关联。
(二)社会语用失误
社会语用失误是因文化差异而导致语言形式选择上的失误。就广告翻译而言,风俗习惯的不同、社会价值观及政治制度等的不同,都有可能造成广告翻译的社会语用失误。
1.不同的价值观带来的语用失误
中西方的文化、经济、政治、社会的发展进程不一致,这就导致了文化背景和传统习惯的不同,进而影响到中西方人的思维方式和价值观。
(1)不同的思维方式。汉语文化强调的是群体观念,注重集体利益,追求大同思想。汉语广告中经常会出现“大家好才是真的好”“用了都说好”。这些广告词都体现了中华民族的价值观,广告的出发点是所有的消费者。例如,旺旺食品的一则广告:“你旺,我旺,大家旺。”而西方人推崇个人主义,强调个性和隐私,相应地,在广告中会特别强调是针对消费者个体,强调对个人隐私的保护,例如,希尔顿饭店的一则促销广告:“This Summer Hilton Is Giving away 13,000,000 Airline Miles.That’s Kind of Like Having Your Own Private Jet.”因此,在翻译时译者应考虑到译文消费者不同于原文读者的思维方式,寻找译文语境的最佳关联。
(2)不同的价值观。中国人注重权威,广告中常会出现“中华老字号”“祖传秘方”“获……认证”等,而西方人讲究实用性,重事实,重创新,所以,类似“本品通过国家级质量认证……”的广告,对中国人,可能很有吸引力,但是西方人对这样的广告没有兴趣,相对于官方,他们更相信自己的判断力;相对于传统,他们更注重创新的东西。因此,在翻译过程中,译者不应把中国人的价值观强加在英语上,这样不但不能引起译文消费者的兴趣,而且他们很难寻找到最佳关联,因而达不到预期效果。
2.不同的文化习俗带来的语用失误
汉英文化习俗的差异最典型的就是对某些动物或植物的态度及其深层文化内涵的不同,其次还有对其他事物的联想意义不同。
例1.衣食住行,有龙则灵(建行龙卡广告语)
Ⅰ.You everyday life is very busy,our DragonCard can make it easy.
Ⅱ.You everyday life is very busy,our LongCard can make it easy.
析:在汉语中,“龙”是吉祥如意的象征,中华儿女以“龙的传人”而自豪,而在西方神话中,dragon(龙)是邪恶的象征,龙被认为是凶残肆虐的怪物,应被消灭。所以这则广告中“龙”的翻译,应该直接是译文Ⅱ所用的汉语拼音,再加斜体,这样既避免用dragon,又避免与英语中的long混淆,不会造成语用失误,也可以让译文消费者用最小的努力获得最佳关联。
例2.五羊牌自行车
Ⅰ.FiveRams Bicycles
Ⅱ.FiveYang Bicycles
析:五羊牌自行车是广州的一个著名品牌。在中国文化中,广州有“羊城”之称,这里有一个家喻户晓的美丽神话——“五羊衔谷,萃于楚庭”。另外,汉语中“羊”也有温顺、友好、可爱的意思。然而英语中ram还有“夯,撞击”之意,所以译文Ⅰ让译文消费者产生了别的关联,从而达不到最佳关联的目的。译文Ⅱ用拼音来表示“羊”既保留了原文的意思,又不会产生语用误解。
四、基于关联理论,如何避免广告翻译中语用失误
关联理论强调文本和语境之间的关联性,认为在原文语境中找出广告原文及其语境的关联性是进行准确翻译的前提,而译文达到与其目的语境的最佳关联是翻译的标准。而在广告翻译过程中,语用失误的出现是文本与语境间达到最佳关联的障碍,所以应从几下方面进行改进,以避免语用失误的出现,达到最佳关联。
首先,译者要加强自身的语言功底,不要在语言层面上出现单词、语法等低级错误,而影响到译文消费者寻找最佳关联的过程。
其次,译者要熟悉西方文化,注意西方消费者不同的思维方式、风俗习惯、价值观、消费观等,在广告翻译过程中,既要体现广告发布者的意图,又要尊重译文消费群体的文化习俗、宗教信仰、喜好禁忌,避免语用失误,让译文消费者用最小的努力获得最佳关联,充分发挥广告效力。
最后,译者要掌握并灵活运用各种翻译方法,鉴于译文消费者所处的不同文化背景,译者应进行语用对比,发现语用差异,灵活翻译,让译文更符合译文消费者的语言习惯,更能吸引他们的注意力,让译文消费者更容易地找到最佳关联。
五、结语
综上所述,汉英广告翻译中的语用失误对译语消费者理解广告造成了一定的困难,大大削弱了广告的宣传效力。因此,译者应该在关联理论的指导下,尽量避免各种语用失误,让译文消费者用最小的努力就能获得最大关联,达到广告的宣传效果,从而有效地把中国的商品推向世界。
参考文献:
[1]何自然.语用学与英语学习[M].上海:上海外语教育出版社,1997.
[2]梨海斌.商务人员看广告学英语[M].北京:中国纺织出版社,2003.
[3]Sperber,D.