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摘 要 自上世纪八十年代我国启动普法活动至今，已有接近三十年。普法活动对我国法治社会的建设意义重大，也取得了举世瞩目的成就。但是我国现阶段的普法活动也存在显著的缺陷，即逐渐走向形式化，普法效果不理想。本文认为导致我国普法活动出现问题的原因是复杂的，但无疑“以吏为师”的单向灌输式宣传策略是罪魁祸首之一，要改变这一点，需要我国的普法思维向法律营销思维转变，并从法律条文、法律成本、法律实施、法律宣传等方面完善我国的普法活动。
关键词 普法 法律营销 法律实施 法律宣传
作者简介：沈悦，重庆大学法学院经济法专业，研究方向：经济法、财税法、法学理论。
中图分类号：D920.4 文献标识码：A 文章编号：1009-0592（2015）07-077-02
一、我国的普法活动概述
普法是普及法律常识的简称。当下中国的普法活动，又称为普法运动，“普法教育”、“法治教育宣传”，是在特定社会历史条件下，执政党和政府有意识、有计划、有组织地发起并直接领导和推动的大规模、群众性普及法律常识的活动 。对于普法活动的性质，学界有不同观点，有的学者认为普法有法律知识启蒙的性质 。有的学者认为普法的过程就是国家权力向全社会各阶层各角落扩散的过程 。还有的学者认为普法是将中国整合为法律共同体的过程 。笔者认为以上几种观点都有道理，我国的普法运动，既是一场自上而下的法律知识启蒙运动，又是执政党和政府为适应社会发展需要而主动进行的以依法管理、依法行政为导向的执政方式和社会治理方式的调整，以达成法治社会（法律共同体）构建的目标。
1985年11月5日，中共中央、国务院批示转发了《中央宣传部、司法部关于向全体公民基本普及法律常识的五年规划》。该年11月22日，第六届全国人大常委会第十三次会议表决通过了《关于在公民中基本普及法律常识的决议》 。随后，从1986年开始实施“一五”普法，时至今日，已经进行到“六五”普法的最后一年。普法近三十年，成就是举世瞩目的，从“一五”普法宣传“九法一条例”到“五五”普法“法律六进”，再到“六五”普法的十项任务，公民的法律知识增长明显，法律意识显著提高，社会治理方式转变取得重大成效，整个社会在向法治化的轨道上稳步前进。
但我国的普法活动也存在着突出问题，甚至存在深层次的内在矛盾 ，尤其是普法形式化、普法效果不理想的问题特别严重。产生这些问题的原因是十分复杂的，而单向的“以吏为师”式的灌输式宣传策略无疑是重要原因。因为单向灌输式的宣传策略简单粗暴，易于实施，便于统计，比如举办了多少次培训讲座，法律咨询，发放了多少宣传资料等等，但这也容易使宣传逐步走向形式化。另外这种灌输式的宣传策略忽视了受众的积极性，所以不容易被受众接受，宣传效果自然不理想。当前我国这种“推销式”的普法思维，需要向现代的营销思维转变，笔者把这种新的思维方式称之为“法律营销”。
二、法律营销的一般理论
21世纪是营销的世纪，营销理论在现代市场经济条件下的运用越来越多。市场营销是商品或服务从生产者移交到消费者手中的一个过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心而进行的一系列营销活动。市场营销学具有很强的应用性，它是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。
营销组合理论是市场营销学的核心内容。虽然在市场营销学的发展历史上存在着众多的营销组合理论，但是4Ps理论 依然是最为经典的理论，其他理论不过是对其的进一步补充或者批判，它们很难对4Ps理论在市场营销策略中的核心地位构成冲击。4Ps理论主要包括产品理论、价格理论、分销理论和促销理论。
市场营销学主要是用来促进产品或服务的销售的，可是在当下的市场经济条件下，用来分析法律的推广问题也是很有启发意义的。法律营销，简单的说就是运用市场营销的诸多理论去分析法律问题，这跟运用经济学、社会学理论来分析法学问题是一样的。其实，运用营销理论分析法律问题的思维方式一直潜藏在我们的生活和学术研究中。比如邓小平同志提出的法治口号，“有法可依，有法必依，执法必严，违法必究”就运用了渠道管理的思想；近些年来有许多学者开始从受众的角度考虑普法的限度 、路径 、效果问题，这其实就是运用了营销学中的市场细分理论；北大教授凌斌甚至在其文章中提到：…… “普法”并不是一辆发送法律知识的运输车，也不是一种旨在确立支配性关系的权力媒介，而是一条旨在让全中国人民加入法制建设，过上一种“法治”生活的生产线，“普法”不是别的，就是中国法治的实际运作方式，贯穿了法治这一商品在中国社会从设计、生产到出售、消费的整个流程 。这不就是法律营销的另一种表述么？
以上举例只是人们不自觉的运用市场营销理论分析法律问题的少数例子。一方面人们离自觉的运用市场营销理论分析法律问题还很远，另一方面人们也只在个别场合，运用了市场营销中的个别理论对法律问题进行分析，如果要全面发挥法律营销学这一分析工具的作用，还需要理论界的努力。因此，笔者基于市场营销学中的4Ps理论 ，提出法律营销的主要内容包括以下几点：用产品理论分析法律文本，用价格理论分析法律的成本，用分销理论分析法律的实施，用促销理论分析法律的宣传。如果把现在的普法活动，看成是执政党、政府向群众“推销”法律这种产品的过程的话，那么当代的普法活动就需要从产品设计、生产、出售、消费等整个流程中去实现法律的推广，最终树立法律这个规则产品的品牌，从而实现普法思维从“推销”向“营销”的转变，而不是把法律的推广仅仅局限于推销这一个环节。
三、基于法律营销的普法建议
我国当下的普法思维就是一种典型的推销思维，自己制定好法律，然后再想方设法宣传，并让群众予以接受。而这种推销思维，需要向以消费者需求为中心的营销思维转变，只有这样我国的普法才会获得持久的生命力，才会取得更加辉煌的成就。
（一）由重视规则制定者的需要，转变为重视人民群众的需要 哈佛大学的西奥多·李维特曾经对推销观念与营销观念进行了形象地比较：推销注重卖方的需要，而营销则注重买方的需要。推销以卖方的需要为出发点，考虑的是如何把产品变成现金；而营销考虑的则是如何通过产品以及创造、交付产品和消费者最终产品有关的所有环节来满足顾客的需要。
我国的法律法规的制定，通常都是由于社会治理者认为社会需要某一种规则，否则会威胁到社会的秩序。但是这种规则、秩序是不是人民群众所真正需要的，则另当别论。比如，我国环境保护法律法规中的污染物排放标准方面的规定，就没有很好的考虑人民群众的需求，以致我国的环境污染日益严重。市场营销中强调要市场调研、市场细分，发现消费者的需求，而在法律法规的制定中，能够最充分反映民意的便是人大代表制度，所以我国应进一步完善人大代表制度，应增强人大代表选举的公开性、透明性，增加其代表性；提高人大代表的代表能力；多征求群众的立法建议；目前我国立法部门在制定事关人民群众切身利益的法律时，及时公布立法征求意见稿，广泛征求人民群众的意见就是很好的举措。在经后的立法实践中，立法机关应该继续采取相关措施，重视倾听人民群众的呼声，在立法文本中反映人民群众的需求。
（二）由重视法律制定后的宣传，转变为重视法律实施的全过程
如果我们把法律制定后的宣传视为产品生产之后的推销的话，那么法律实施的全过程就好比是企业的整个营销活动。“现代营销学之父”菲利普·科特勒曾说“营销最重要的内容并非是推销，推销只不过是营销冰山上的顶点。”
法律宣传是法律实施过程中的一个非常重要的组成部分，可是就像销售不过是营销的一个职能一样，法律宣传并不能替代法律实施。法律宣传和法律实施的目的都是使法律为民众所知晓，所了解，从而实现社会的规则治理。可是两者对法律权威树立的效果是大不相同的，法律宣传仅仅能使民众知晓法律，而法律实施却不仅能使民众知晓法律，还能使民众相信法律、使用法律，最终实现真正的法治。如果我们在立法、执法、司法、法律宣传、法律监督等法律实施的全过程重视人民群众的真正需求，尤其是人民群众对于公平正义的需求，那么法律是可以得到人民群众信赖的，法律这个规则“品牌”是可以树立的，法律之治也不再是虚幻的梦想，而是可以实现的理想。
具体来说，我国在制定普法规划的时候，就不能只顾及法律宣传一个环节，而是要兼顾立法、执法、司法、法律宣传、法律监督等法律实施的所有环节的综合普法效果。由于要兼顾所有环节的话，就不是司法部一个部门能完成的，至少需要司法部和中宣部来共同实施，最好是由党中央或国务院领衔制定这样的一个五年普法规划。从这个意义上讲，普法规划就有点法治社会构建的规划的作用了。
（三）由重视党和政府的推广，转变为重视人民群众的参与
著名的管理学大师德鲁克先生曾说过：“市场营销的目标是使推销成为多余。”这意味着，如果企业充分重视营销工作，科学地做好营销管理工作，就可以使推销压力变得越来越小。但是，它永远不可能变成零，原因在于企业是通过市场调研来了解市场需求的，市场营销实际上是以当前环境为基础对未来市场环境的一种推测，在对未来环境推测的基础上设定营销目标，设计营销方案，而营销方案的实施是在未来环境下进行的。预测不可能百分之百的正确，因此，处于营销过程末端的推销必不可少。
与此相似，法律实施的全过程工作做得好的话，就可以减轻法律宣传的压力，但法律宣传始终是必须存在的。当前我国的普法运动都是由党和政府大力推动的，取得了一些成果，但是最大的缺点之一便是人民群众在普法活动中的参与度不够，普法主体和普法受体之间的互动不够。今后的普法活动，应努力提高人民群众的参与度，不仅要提高人民群众在法律宣传中的参与度，还应该提高人民群众在整个法律实施过程中的参与度。比如更加重视群众对普法活动的反馈，增加立法活动的公开化、透明度，完善人民群众协助执法制度，完善人民陪审员制度，完善人民群众法律监督制度等。只有提高了人民群众的参与度，人民群众才会认可我国的法律，从而树立起法律信仰，实现真正的法治。
注释：
张明新.对当代中国普法活动的反思.法学.2009（10）.第30页.
卓泽渊.中国“普法”二十年：回顾与前瞻.探索.2006（1）.
苏力.送法下乡——中国基层司法制度研究.中国政法大学出版社.2000年版.第87页.
许章润.普法运动.读书.2008（1）.第41页.
卢刚.新时期中国普法问题研究.吉林大学博士学位论文.2014（6）.第25页.
宋晓.普法的悖论.法制与社会发展（双月刊）.2009（2）.第25页.
[美]菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒，等著.王永贵、于洪彦、何佳讯、陈荣译.营销管理.格致出版社暨上海人民出版社.2009年版.第5页.
汪太贤.从“受体”的立场与视角看“普法”的限度.探索.2006（1）.第154页.
蔡华玲、吕明.论我国当下普法的路径——基于受众细分理论.合肥师范学院学报.2015（3）.第72页.
凌斌.普法、法盲与法治.法制与社会发展.2004（2）.第135页.
吴健安主编.市场营销学.高等教育出版社.2011年版.第225页.
关键词 普法 法律营销 法律实施 法律宣传
作者简介：沈悦，重庆大学法学院经济法专业，研究方向：经济法、财税法、法学理论。
中图分类号：D920.4 文献标识码：A 文章编号：1009-0592（2015）07-077-02
一、我国的普法活动概述
普法是普及法律常识的简称。当下中国的普法活动，又称为普法运动，“普法教育”、“法治教育宣传”，是在特定社会历史条件下，执政党和政府有意识、有计划、有组织地发起并直接领导和推动的大规模、群众性普及法律常识的活动 。对于普法活动的性质，学界有不同观点，有的学者认为普法有法律知识启蒙的性质 。有的学者认为普法的过程就是国家权力向全社会各阶层各角落扩散的过程 。还有的学者认为普法是将中国整合为法律共同体的过程 。笔者认为以上几种观点都有道理，我国的普法运动，既是一场自上而下的法律知识启蒙运动，又是执政党和政府为适应社会发展需要而主动进行的以依法管理、依法行政为导向的执政方式和社会治理方式的调整，以达成法治社会（法律共同体）构建的目标。
1985年11月5日，中共中央、国务院批示转发了《中央宣传部、司法部关于向全体公民基本普及法律常识的五年规划》。该年11月22日，第六届全国人大常委会第十三次会议表决通过了《关于在公民中基本普及法律常识的决议》 。随后，从1986年开始实施“一五”普法，时至今日，已经进行到“六五”普法的最后一年。普法近三十年，成就是举世瞩目的，从“一五”普法宣传“九法一条例”到“五五”普法“法律六进”，再到“六五”普法的十项任务，公民的法律知识增长明显，法律意识显著提高，社会治理方式转变取得重大成效，整个社会在向法治化的轨道上稳步前进。
但我国的普法活动也存在着突出问题，甚至存在深层次的内在矛盾 ，尤其是普法形式化、普法效果不理想的问题特别严重。产生这些问题的原因是十分复杂的，而单向的“以吏为师”式的灌输式宣传策略无疑是重要原因。因为单向灌输式的宣传策略简单粗暴，易于实施，便于统计，比如举办了多少次培训讲座，法律咨询，发放了多少宣传资料等等，但这也容易使宣传逐步走向形式化。另外这种灌输式的宣传策略忽视了受众的积极性，所以不容易被受众接受，宣传效果自然不理想。当前我国这种“推销式”的普法思维，需要向现代的营销思维转变，笔者把这种新的思维方式称之为“法律营销”。
二、法律营销的一般理论
21世纪是营销的世纪，营销理论在现代市场经济条件下的运用越来越多。市场营销是商品或服务从生产者移交到消费者手中的一个过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心而进行的一系列营销活动。市场营销学具有很强的应用性，它是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。
营销组合理论是市场营销学的核心内容。虽然在市场营销学的发展历史上存在着众多的营销组合理论，但是4Ps理论 依然是最为经典的理论，其他理论不过是对其的进一步补充或者批判，它们很难对4Ps理论在市场营销策略中的核心地位构成冲击。4Ps理论主要包括产品理论、价格理论、分销理论和促销理论。
市场营销学主要是用来促进产品或服务的销售的，可是在当下的市场经济条件下，用来分析法律的推广问题也是很有启发意义的。法律营销，简单的说就是运用市场营销的诸多理论去分析法律问题，这跟运用经济学、社会学理论来分析法学问题是一样的。其实，运用营销理论分析法律问题的思维方式一直潜藏在我们的生活和学术研究中。比如邓小平同志提出的法治口号，“有法可依，有法必依，执法必严，违法必究”就运用了渠道管理的思想；近些年来有许多学者开始从受众的角度考虑普法的限度 、路径 、效果问题，这其实就是运用了营销学中的市场细分理论；北大教授凌斌甚至在其文章中提到：…… “普法”并不是一辆发送法律知识的运输车，也不是一种旨在确立支配性关系的权力媒介，而是一条旨在让全中国人民加入法制建设，过上一种“法治”生活的生产线，“普法”不是别的，就是中国法治的实际运作方式，贯穿了法治这一商品在中国社会从设计、生产到出售、消费的整个流程 。这不就是法律营销的另一种表述么？
以上举例只是人们不自觉的运用市场营销理论分析法律问题的少数例子。一方面人们离自觉的运用市场营销理论分析法律问题还很远，另一方面人们也只在个别场合，运用了市场营销中的个别理论对法律问题进行分析，如果要全面发挥法律营销学这一分析工具的作用，还需要理论界的努力。因此，笔者基于市场营销学中的4Ps理论 ，提出法律营销的主要内容包括以下几点：用产品理论分析法律文本，用价格理论分析法律的成本，用分销理论分析法律的实施，用促销理论分析法律的宣传。如果把现在的普法活动，看成是执政党、政府向群众“推销”法律这种产品的过程的话，那么当代的普法活动就需要从产品设计、生产、出售、消费等整个流程中去实现法律的推广，最终树立法律这个规则产品的品牌，从而实现普法思维从“推销”向“营销”的转变，而不是把法律的推广仅仅局限于推销这一个环节。
三、基于法律营销的普法建议
我国当下的普法思维就是一种典型的推销思维，自己制定好法律，然后再想方设法宣传，并让群众予以接受。而这种推销思维，需要向以消费者需求为中心的营销思维转变，只有这样我国的普法才会获得持久的生命力，才会取得更加辉煌的成就。
（一）由重视规则制定者的需要，转变为重视人民群众的需要 哈佛大学的西奥多·李维特曾经对推销观念与营销观念进行了形象地比较：推销注重卖方的需要，而营销则注重买方的需要。推销以卖方的需要为出发点，考虑的是如何把产品变成现金；而营销考虑的则是如何通过产品以及创造、交付产品和消费者最终产品有关的所有环节来满足顾客的需要。
我国的法律法规的制定，通常都是由于社会治理者认为社会需要某一种规则，否则会威胁到社会的秩序。但是这种规则、秩序是不是人民群众所真正需要的，则另当别论。比如，我国环境保护法律法规中的污染物排放标准方面的规定，就没有很好的考虑人民群众的需求，以致我国的环境污染日益严重。市场营销中强调要市场调研、市场细分，发现消费者的需求，而在法律法规的制定中，能够最充分反映民意的便是人大代表制度，所以我国应进一步完善人大代表制度，应增强人大代表选举的公开性、透明性，增加其代表性；提高人大代表的代表能力；多征求群众的立法建议；目前我国立法部门在制定事关人民群众切身利益的法律时，及时公布立法征求意见稿，广泛征求人民群众的意见就是很好的举措。在经后的立法实践中，立法机关应该继续采取相关措施，重视倾听人民群众的呼声，在立法文本中反映人民群众的需求。
（二）由重视法律制定后的宣传，转变为重视法律实施的全过程
如果我们把法律制定后的宣传视为产品生产之后的推销的话，那么法律实施的全过程就好比是企业的整个营销活动。“现代营销学之父”菲利普·科特勒曾说“营销最重要的内容并非是推销，推销只不过是营销冰山上的顶点。”
法律宣传是法律实施过程中的一个非常重要的组成部分，可是就像销售不过是营销的一个职能一样，法律宣传并不能替代法律实施。法律宣传和法律实施的目的都是使法律为民众所知晓，所了解，从而实现社会的规则治理。可是两者对法律权威树立的效果是大不相同的，法律宣传仅仅能使民众知晓法律，而法律实施却不仅能使民众知晓法律，还能使民众相信法律、使用法律，最终实现真正的法治。如果我们在立法、执法、司法、法律宣传、法律监督等法律实施的全过程重视人民群众的真正需求，尤其是人民群众对于公平正义的需求，那么法律是可以得到人民群众信赖的，法律这个规则“品牌”是可以树立的，法律之治也不再是虚幻的梦想，而是可以实现的理想。
具体来说，我国在制定普法规划的时候，就不能只顾及法律宣传一个环节，而是要兼顾立法、执法、司法、法律宣传、法律监督等法律实施的所有环节的综合普法效果。由于要兼顾所有环节的话，就不是司法部一个部门能完成的，至少需要司法部和中宣部来共同实施，最好是由党中央或国务院领衔制定这样的一个五年普法规划。从这个意义上讲，普法规划就有点法治社会构建的规划的作用了。
（三）由重视党和政府的推广，转变为重视人民群众的参与
著名的管理学大师德鲁克先生曾说过：“市场营销的目标是使推销成为多余。”这意味着，如果企业充分重视营销工作，科学地做好营销管理工作，就可以使推销压力变得越来越小。但是，它永远不可能变成零，原因在于企业是通过市场调研来了解市场需求的，市场营销实际上是以当前环境为基础对未来市场环境的一种推测，在对未来环境推测的基础上设定营销目标，设计营销方案，而营销方案的实施是在未来环境下进行的。预测不可能百分之百的正确，因此，处于营销过程末端的推销必不可少。
与此相似，法律实施的全过程工作做得好的话，就可以减轻法律宣传的压力，但法律宣传始终是必须存在的。当前我国的普法运动都是由党和政府大力推动的，取得了一些成果，但是最大的缺点之一便是人民群众在普法活动中的参与度不够，普法主体和普法受体之间的互动不够。今后的普法活动，应努力提高人民群众的参与度，不仅要提高人民群众在法律宣传中的参与度，还应该提高人民群众在整个法律实施过程中的参与度。比如更加重视群众对普法活动的反馈，增加立法活动的公开化、透明度，完善人民群众协助执法制度，完善人民陪审员制度，完善人民群众法律监督制度等。只有提高了人民群众的参与度，人民群众才会认可我国的法律，从而树立起法律信仰，实现真正的法治。
注释：
张明新.对当代中国普法活动的反思.法学.2009（10）.第30页.
卓泽渊.中国“普法”二十年：回顾与前瞻.探索.2006（1）.
苏力.送法下乡——中国基层司法制度研究.中国政法大学出版社.2000年版.第87页.
许章润.普法运动.读书.2008（1）.第41页.
卢刚.新时期中国普法问题研究.吉林大学博士学位论文.2014（6）.第25页.
宋晓.普法的悖论.法制与社会发展（双月刊）.2009（2）.第25页.
[美]菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒，等著.王永贵、于洪彦、何佳讯、陈荣译.营销管理.格致出版社暨上海人民出版社.2009年版.第5页.
汪太贤.从“受体”的立场与视角看“普法”的限度.探索.2006（1）.第154页.
蔡华玲、吕明.论我国当下普法的路径——基于受众细分理论.合肥师范学院学报.2015（3）.第72页.
凌斌.普法、法盲与法治.法制与社会发展.2004（2）.第135页.
吴健安主编.市场营销学.高等教育出版社.2011年版.第225页.