企业社会责任(Corporate SocialResponsibility,CSR)是指公司超越了自身的利益和法律的需求,从事促进社会福利的活动,其责任范围涵盖了消费者、员工、社区、环境等诸多方面。尽管CSR活动增加了公司直接运营成本,但是绝大多数研究表明,公司从事社会责任实践能够改善与利益相关者之间的关系,增加企业的声誉资本,并在公司遭遇危机时期提供保险功能,最终能带来公司价值的提升。正因为如此,CSR常常被公司作为维系利益相关者关系和提升自身价值的重要战略工具。现有的理论和实践证据显示企业社会责任对于利益相关者是重要的,这些利益相关者包括消费者、员工和股东等,但尚缺乏利益相关者的模型来理解企业社会责任驱动财务绩效增长的微观机制。为此,本文以消费者、求职者和投资者这三类利益相关者群体为研究对象,采用信号理论,双系统理论、组织认同理论与信任理论来探讨三个方面的问题:(1)CSR是否能引起不同类型利益相关者的积极反馈?(2)CSR导致利益相关者积极反馈的内在机制是什么?(3)这种潜在机制发生作用的边界条件是什么?本文通过三个实验对上述三个问题涉及的研究假设进行检验。我们发现以下结论:第一,我们发现公司的非产品维度特质(公司的CSR活动)可以作为一种信号,建立公司与利益相关者的纽带。CSR作为一种积极的公司信号,是有效的,能够被利益相关者所感知,并引发利益相关者的支持行为意向。它所传递的是公司正直、仁慈、公平等方面的价值观信息,体现了公司的特质,个体感知到的公司特质(如本文所研究的CSR)与自己的一致性也可以作为自我定义的一个来源,促进了他们的支持行为。另外,个体趋向接受有利的刺激并受到社会规范的影响,也会倾向于对CSR信号作出积极的响应。第二,CSR对利益相关者支持行为意向的影响存在着认知和情感上的双重机制。CSR本质上是公司的道德行为,对道德行为的判断既存在认知路径,也存在情感路径。本文发现认同吸引是一个重要的情感解释机制,而组织信任则是一种认知解释机制。在企业社会责任领域,很多学者强调了作用机制的重要性和研究价值,目前,在已有的文献中,关于CSR作用过程的探讨大多是从认知机制理解CSR是如何影响利益相关者的,然而CSR作为公司的一种道德行为,不仅仅使得利益相关者从认知角度对公司进行评价和判断,也会令其产生情感依附和基于情感的直觉性判断。对这两种中介机制的检验将有助于我们从情感和认知两条路径更加深刻理解企业社会责任影响利益相关者行为的内在作用机理。第三,CSR信息来源对两个中介效应具有调节作用。我们发现CSR信息来源会影响利益相关者对公司从事CSR动机的判断。具体而言,当CSR信息来源于公司自身宣传时,这种信息源会引起利益相关者的警觉,进而导致对CSR动机的质疑(即公司从事CSR可能是自利的),于是会导致两种中介效应的减弱。这一发现意味着,CSR的战略有效性会受到利益相关者对公司CSR动机判断的影响。对从事CSR实践的公司而言,公司自行宣传CSR的行为可能会受到利益相关者对其动机的质疑,进而导致与预期相违背的结果。