追新求奇正在成为一种越来越普遍的消费趋向,越来越多的消费愿意尝试新事物,搜索产品新讯息已成为日常,购买新产品甚至成为了一种习惯。因为创新性是消费者的一大特性,通过体验新产品,消费者可以获得愉悦感和满足感。新产品不仅是产品部位的创新,更是美好生活的新方案、美好生活形态的新选择。在这种趋向下,众多网红凭借自身的专业性以及个人魅力等因素,成为许多消费者获取产品新资讯的主要来源。网红发布的观点和意见对消费者的态度和购买意愿产生重要影响。在消费者跟随网红购买新产品的过程中,虽然可以获得低价、降低时间和体力成本等好处,但是消费者无法在购前实际接触商品,特别是对新产品缺乏了解,常常产生想买又不敢买的矛盾态度。因此,即使网红成为企业宣传推广新产品的重要渠道,但网红如何展现个人特质、提升自身影响力,在帮助消费者获得更好的购物体验的同时,又能实现企业和自身的合理盈利仍是需要探讨的话题。本文以信息源特性理论和认知失调理论为基础,构建了网红个人特质对消费者新产品购买意愿的模型,验证矛盾态度是否起到中介作用,以及卷入度是否调节上述因果关系,同时提出研究假设。然后,以在线问卷的形式收集样本数据,再借助SPSS22.0进行数据处理。研究结果表明:网红专业性、可信性、吸引力、互动性这四个维度都负向影响消费者矛盾态度;进一步地,矛盾态度负向影响新产品购买意愿;同时,消费者矛盾态度在网红个人特质和新产品购买意愿中起到中介效应;卷入度在网红专业性、吸引力、互动性之间起到正向调节作用,但在网红可信性与消费者矛盾态度之间调节效应不显著。本文创新之处主要在于（1）在网红经济的背景下,探讨新产品购买意愿的影响因素。以往在探讨新产品影响因素时多集中在消费者特性、产品特性和信息扩散,虽有从信息扩散中传播者的角度出发进行研究,但传播主体大多为意见领袖、代言人或明星,网红既有上述传播者的特点如有一定的知名度、因个人魅力受到粉丝喜爱,又有自身独特的特质如高互动性,网红一般又被看作时尚、求新的尝鲜者。所以,探究网红个人特质对消费者购买新产品意愿的影响,可以让新产品更好地丰富人们生活、为消费市场注入新活力。（2）拓展矛盾态度理论在新产品购买和网红营销的应用。在已有的研究中,大多数学者将消费者信任、消费者感知价值、消费者感知风险等作为中介变量来研究网红对购买意愿的影响。而通过文献梳理本文发现外部群体因素会影响消费者矛盾态度进而影响消费者购买意愿,网红正可以作为参照群体发挥上述作用,但目前研究中现有涉及。