随着社会的发展,广告现象已深入到社会的各个角落,成为人们日常生活中不可缺少的部分。广告信息中最重要的载体是广告语,研究它是有效制作和解读广告的关键所在。根据维索尔伦的语用综观论,广告语的使用过程实际上就是语言选择的过程。在此过程中,广告主总会有意识或无意识地做出顺应以满足广告交际的需要。广告主之所以能够在使用广告语的过程中做出种种恰当的选择,是因为广告语具有变异性、商讨性和顺应性。广告语的变异性为选择提供了可能;商讨性指广告语言形式和交际功能并非一一对应或机械不变。变异性和商讨性为语言顺应提供了条件,使得广告主能够从大量的广告语中做出选择以实现广告意图。因此,没有变异性和商讨性,就没有顺应性,顺应性是研究语言使用的重点。在顺应论的指导维度下,本文指出广告语的生成是顺应具体语境的结果。根据维索尔伦的语用综观论,语境可分为交际语境(包括物理世界、社交世界和心理世界以及交际者)和语言语境,而本文研究重点是受众的心理世界。通过对大量楼盘广告语的研究,并在马斯洛的需求层次理论指导下,本文认为楼盘广告受众心理需求有两大类,一类是低层次心理需求,它包括获得财富和舒适生活的需求、低碳安全的需求和归属与爱的需求;另一类是高层次心理需求,包括信任尊重的需求和自我实现的需求。在此基础上,本文作者尝试着勾画出楼盘广告主选择广告语时顺应受众心理的模式图,并力求运用它去解释楼盘广告主在选择广告语时对受众心理顺应的策略。本文还具有一定现实意义,因为本文的研究有助于受众更理智地对待产品或服务的广告宣传,避免采取过多的非理性消费行为。