随着市场经济的发展，体育明星不再局限于体育赛场，他们身上潜在的经济价值和社会价值受到了前所未有的重视，而广告代言则成为开发体育明星价值的重要途径。广告商在利用体育明星增强其品牌影响力的同时，也对体育明星的形象进行着塑造和传播，以最大限度开发出体育明星的商业价值和符号价值，从而实现体育明星的品牌化和符号化。本篇论文以“2006年——2011年耐克在中国投放的科比电视广告”为研究对象，通过对耐克“科比黑曼巴”形象传播历程的研究，阐释出品牌代言人符号化的重要性。文章共六大部分，第一部分为前言；第二部分介绍了塑造和传播“黑曼巴”形象的背景；第三部分和第四部分重点呈现耐克打造英雄科比的“黑曼巴之路”，运用传播学、符号学、原型批评以及营销学等学科的相关知识，直观的展现科比与“黑曼巴”合二为一的过程；第五部分总结了耐克塑造和传播科比形象过程中的成功与不足之处；最后为结论，中国作为体育大国，中国体育市场成为众多体育品牌争相开发之地，许多跨国企业通过中国的体育明星对中国市场进行渗透，民族企业面临巨大挑战，如何利用并开发体育明星代言人的价值来传播品牌显得尤为重要。本文的研究成果，一方面为企业品牌代言人的选择提供了理论依据，同时也为业界人士更新了观念。另一方面，科比形象的塑造、传播以及价值开发途径对我国有重要借鉴意义，希望能为我国体育明星形象传播提供新的策略指导，实现对我国体育明星资源的合理开发。