随着经济的发展和生活水平不断的提高，消费者对大米品质要求越来越高。由于我国大米生产结构不合理，高品质的优质米匮乏，非优质米库存积压严重。这使得我国大米市场近些年来不断受到国外大米品牌的冲击。日本大米、泰国香米等国外高端品牌大米的价格近乎倍上本土品牌大米价格，但却很受我国消费者欢迎。我国虽有些家喻户晓的大米品牌如北大荒、福临门和金龙鱼等，但这些品牌大米之间质量和价格相差不大，彼此替代性较强，消费者选购随机性大。可见，在我国的大米市场上，消费者对我国大米品牌的忠诚较弱。随着移动互联的新媒体信息技术不断渗入人们的日常生活和工作中，各行各业均面临着翻天覆地的变化，农产品品牌营销手段和渠道更加多元化。2018年，农业部会议通过了《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》，意见中指出强化农产品品牌建设，将塑造出一批全国乃至世界影响力大、竞争力强、文化底蕴深厚的国家级农业品牌。可见，新媒体时代的变化和国家对农产品品牌建设的逐渐重视为我国大米品牌建设提供了机遇和挑战。因此，帮助大米经营主体把握消费者的消费心理，创新营销策略提高消费者大米品牌忠诚从而获取稳定的市场份额和长期利润具有重大的理论和实践意义。
　　如何提高消费者大米品牌忠诚是本文所要研究的问题。为了解决此问题，本研究采用文献研究法对国内外文献进行梳理找出本研究的研究空间，并从微观角度将大米品牌涵义界定为企业或产品品牌以确定研究范围。基于消费者行为学中著名的科特勒刺激反应理论对消费者大米品牌忠诚形成机理进行分析，此机理分析结合以前学者相关研究构成了消费者大米品牌忠诚理论模型的基础。在对消费者大米品牌忠诚形成机理分析中，由于大米产业和市场因素是影响消费者大米品牌忠诚形成的客观因素，因此需要采用定量与定性相结合的方法从我国大米产业供给现状和市场供需现状两方面来对模型构建的背景环境进行分析。构建消费者大米品牌忠诚理论模型并提出假设。对理论模型中各变量的测量采用李克特七点量表方法，各变量初始量表是根据以往学者观点、专家咨询意见和访谈法的结果进行设计的。然后通过发放网络问卷的方式进行预调研，采用SPSS统计分析方法对初始量表题项进行修正得到正式调查问卷。正式问卷采取实地调研和网络调研两种方式进行收集数据，通过正式调研数据的预处理、描述性统计、信度和效度检验来对所调研数据进行初步描述并证明量表设计和数据质量良好。通过对消费者大米品牌态度或行为忠诚两个子模型的结构方程进行实证分析验证了各影响因素与大米品牌态度或行为忠诚的直接影响。另外，为了证明已通过适配度检验的两个子模型是否具有稳定性，采用对样本数据随机分组的方式进行模型交叉效度分析。为了证明划分为两个子模型进行实证分析的必要性，本研究进行了竞争模型的比较分析。采用信赖区间法对大米品牌满意度的中介效用进行检验。采用分组结构方程分析法对消费者特征调节效应进行检验。最后提出研究结论和应用价值。
　　本研究的结论如下：首先，从大米产业供给和市场供需现状来看：我国大米市场供需结构不平衡导致我国大米品牌营销存在很多问题，如大米市场监管体系不完善、大米企业、产品品牌和大米区域品牌发展不协调等，这些问题对我国消费者大米品牌忠诚产生直接或间接的影响。其次，从消费者大米品牌形成机理来看：消费者大米品牌忠诚形成的过程既是认知-情感状态-行为或行为倾向的过程，又是刺激-机体-反应的过程。再次，从各变量对大米品牌忠诚直接影响来看：大米品牌功能价值、大米品牌情感价值、大米品牌社会价值、大米品牌满意度和大米品牌转换成本均正向影响消费者的大米品牌态度忠诚，影响程度从大到小；大米品牌功能价值、大米品牌社会价值、大米品牌满意度和大米品牌转换成本均正向影响消费者的大米品牌行为忠诚，影响程度从大到小；至少在目前的阶段，消费者对大米品牌功能价值需求在消费者需求中占最主要地位；大米品牌情感价值虽对大米品牌满意度和大米品牌态度忠诚的形成产生直接的影响，却无证据表明其对大米品牌行为忠诚形成直接影响。最后，从中介和调节效应来看：大米品牌满意度在大米品牌感知价值三维度影响大米品牌态度忠诚的过程中具有部分中介作用；大米品牌满意度在大米品牌功能价值或大米品牌社会价值影响大米品牌行为忠诚的过程中具有部分中介作用；教育程度或收入水平对大米品牌情感价值和大米品牌态度忠诚之间关系具有调节作用；无明显的证据表明消费者特征在大米品牌感知价值或大米品牌转换成本影响大米品牌行为忠诚过程中具有调节作用；无明显证据表明消费者特征在大米品牌功能价值、大米品牌社会价值或大米品牌转换成本三者中任一者影响大米品牌态度忠诚过程中具有调节作用；没有明显证据表明性别或年龄在大米品牌情感价值影响大米品牌态度忠诚过程中具有调节作用。