随着互联网技术的发展,互联网应用和服务获取成为人们的日常生活,广告信息也随着互联网应用和服务融入人们的日常生活成为一种普遍化的存在,计算广告正是当下最主要的互联网广告实践形式。计算广告实践面临精准投放悖论:即以基于用户画像实现快速精准投放为目标的计算广告在实践中遭遇频繁的广告回避,且存在常态化的、具有一定稳定性的广告回避行为,即长效广告回避行为,严重影响计算广告效果。鉴于此,本研究采用质化和量化两个阶段的研究,探索并验证了计算广告运营模式下,用户长效广告回避行为的影响因素及其结构关系,以为广告设计和运营、品牌建构实践提供科学关照。由于本研究选题较为新颖,既往研究并没有对长效广告回避行为的影响因素进行实证探索,缺乏既往研究成果积累,故选取探索型序列设计。在研究的第一阶段,本文在文献综述的基础上进行半结构化访谈,并确认相关影响因素,发现其新的结构关系,建构计算广告长效回避行为的初步模型;在研究的第二阶段,本文采用结构方程模型进行模型验证和分析,深入了讨论了认知成本、隐私担忧、广告负向态度和广告习惯对用户长效广告回避行为的影响,并且解释了理性的分析加工系统和直觉的启发式系统的关系。本研究得到如下主要结论:（1）计算广告用户长效广告回避行为受认知成本、隐私担忧、负向广告态度和习惯四个因素的影响,其中认知成本包括认知资源、时间成本、空间成本;隐私担忧包括感知侵犯、感知个性化和心理恐惧;习惯包括行为习惯和认知习惯;广告态度包括正向态度、中立态度和负向态度。（2）属于理性思考过程的隐私担忧与认知成本影响计算广告目标用户的广告负向态度的形成。隐私担忧、认知成本与负向态度对广告回避习惯产生影响,促成广告回避态度固化为一种习惯。（3）长效行动回避受认知成本、隐私担忧的直接影响,习惯认知回避受认知成本的直接影响、隐私担忧的间接影响。本文共包含五个部分。第一部分为绪论,主要阐述研究背景、研究目的、研究意义和创新点。第二部分为第2章文献综述。通过对媒介技术与广告运营模式、计算广、广告回避等领域的相关研究的分析,一方面为本文的后续研究提供理论基础,其次揭示已有研究的局限性,明确本文的研究空间,并结合文献探讨,提出本文的研究问题。第三部分围殴第3章,为整个研究的研究设计。阐述采用探索型序列设计的原因、技术路线,两个阶段的研究目的、研究方法简介。第四部分为研究主题,包括第3、4章。其中,第4章主要为计算广告长效广告回避行为影响因素及其结构关系的探索,基于访谈数据的分析,提炼新的影响因素及其结构关系,建立计算广告长效广告回避影响因素的初步模型,为后续进一步的实证验证奠定研究框架。第5章采用结构方程模型验证第4章探索性研究发现、并建构的计算广告长效广告回避行为的影响模型,揭示个体常态化广告回避行为背后的影响机制。最后第6章为研究总结与展望。一方面,概括本研究得到研究结论,另一方面,提出现有研究的不足和后续研究可能的发展方向。