随着经济和社会的发展,人们的生活水平不断提高,越来越多的人成为了有车一族。据中国汽车工业协会数据显示我国汽车产销量在2015年以全球历史新高的成绩连续7年蝉联全球第一,并对2016年中国车市进行了预测:全年销量预计突破2600万辆,年增长率为6%。这些数据显示出了近些年我国汽车行业发展迅猛。然而值得注意的是,目前国内经济下行压力加大,再加上能源和环境问题较为突出,消费者在选购轿车时更加注重实用、经济、节能、环保等因素。此外,积极发展节能环保型小排量汽车,是建设节约型社会的重要措施。而关于经济型轿车消费者的研究,特别是从品牌感知价值、品牌偏好与购买意愿的关系研究还比较缺乏。本文在查阅大量国内外相关文献的基础上,以品牌和消费者心理理论为切入点,就品牌感知价值、品牌偏好与购买意愿的关系进行了实证研究。首先,本文通过对相关文献的阅读,进行品牌感知价值、品牌偏好和购买意愿三者的相关理论和模型综述;然后,依据相关研究成果和本研究实际做了相关变量的概念界定,并从利得、利失的角度划分出品牌感知价值的五个维度:功能性价值、象征性价值、体验性价值、经济价值和感知风险。并构建了以品牌感知价值五维度为自变量、以品牌偏好为中介变量的购买意愿研究模型,根据研究模型提出了研究假设。接着,根据国内外学者相关研究的成熟量表,制定形成本研究问卷,并确定问卷发放对象。然后利用回收的数据,通过信度分析、效度分析确定问卷的可靠性和有效性,并通过相关分析和回归分析验证了各个假设。研究结果显示:功能性价值、象征性价值、体验性价值、经济价值都对购买意愿和品牌偏好有显著的正向影响。并且功能性价值对经济型轿车消费者的品牌偏好、购买意愿的影响最大。感知风险对品牌偏好有显著的负向影响,但其对购买意愿无显著性影响。此外,研究还发现品牌偏好对购买意愿也存在正向的影响关系,并且品牌偏好在品牌感知价值与购买意愿之间存在部分中介作用。最后本文基于实证研究结果,从品牌感知价值的视角对经济型轿车消费者市场提出了营销建议,同时也为生产经济型轿车的企业提供了品牌建设和产品发展的新思路。