【摘 要】
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移动端网络技术的成熟和庞大的网络用户带动了社交媒体的发展,短视频作为新兴媒介形式更是呈现蓬勃发展的趋势,其中旅游短视频凭借自身真实、新奇、沉浸等特点影响游客的旅游意愿和旅游行为,成为旅游市场发展的新动力。同时,随着时代发展,90后逐渐成为旅游市场消费主体,成长于互联网时代的他们深受网络旅游信息的影响,形成了全新的旅游方式,因此了解并重视旅游短视频对90后旅游意愿影响对释放旅游市场潜力、促进旅游行业
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移动端网络技术的成熟和庞大的网络用户带动了社交媒体的发展,短视频作为新兴媒介形式更是呈现蓬勃发展的趋势,其中旅游短视频凭借自身真实、新奇、沉浸等特点影响游客的旅游意愿和旅游行为,成为旅游市场发展的新动力。同时,随着时代发展,90后逐渐成为旅游市场消费主体,成长于互联网时代的他们深受网络旅游信息的影响,形成了全新的旅游方式,因此了解并重视旅游短视频对90后旅游意愿影响对释放旅游市场潜力、促进旅游行业发展至关重要。基于以上背景,本文从准社会交往视角研究旅游短视频对90后旅游意愿的影响机制。结合准社会交往理论、依恋理论和现有文献,选取旅游短视频博主外表吸引力、博主社会吸引力、信息吸引力三个维度特征作为自变量,以准社会交往为中介变量,以依恋焦虑为调节变量,以旅游意愿为因变量,构建了本文的研究模型,并提出一系列研究假设。本文采用实证分析方法,通过SPSS和Amos对问卷数据进行质量检验和结构方程模型检验,得出以下结论:（1）旅游短视频博主外表吸引力和信息吸引力对90后旅游意愿有直接正向影响,信息吸引力的直接效应最大;（2）旅游短视频博主社会吸引力和信息吸引力正向影响准社会交往的形成,博主社会吸引力对准社会交往的影响力最强;（3）准社会交往在旅游短视频和90后旅游意愿之间起中介作用;（4）依恋焦虑正向调节了旅游短视频特征和准社会交往之间的关系。根据本文研究结论,针对旅游目的地通过旅游短视频营销提出以下建议:（1）通过提升内容质量、创新形式风格提升旅游短视频信息吸引力,塑造旅游目的地形象;（2）与内外两方面高匹配个人人气博主进行营销合作,精准定位潜在游客群体,提升营销转化成果;（3）旅游目的地培育契合其旅游形象的媒介人物,长期稳定运营,增强营销持久效果。
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