在城镇耐用品市场消费增速趋缓的现状下，曾经被忽略的农村耐用品市场渐渐走入人们的眼帘，其存在的巨大潜力已经引起政府和企业的高度关注。自2007年以来，政府出台了多种鼓励政策，大力推进家电、汽车等耐用消费品的下乡工程，促进了农村耐用品的销售。但是，由于农村居民的购买意向与城镇居民有明显的差异，导致了许多企业在拓展农村市场时遇到了许多困难。因此，重视并探究农村居民耐用品购买意向的影响因素，提高农村居民的购买意向，已成为众多“家电下乡”企业迫切关注而又亟须解决的重大课题。本文基于计划行为理论的研究角度，以山东农村居民为研究对象，探讨了农村消费者耐用品购买意向的影响因素。本文将购买意向分为五个变量：积极情绪、消极情绪、主观规范、感知行为控制和服务人员，构建了山东农村居民耐用品购买意向影响因素的研究模型，提出了研究假设，进行了问卷调研，并运用SPSS16.0和AMOS18.0对实际调研获取的数据进行了实证研究。最后，根据数据处理得出如下研究结论：（1）积极情绪、主观规范、感知行为控制、服务人员这四个因素对农村居民耐用品的购买意向具有显著正向影响，消极情绪对农村居民耐用品的购买意向具有显著负向影响。（2）感知行为控制、积极情绪、主观规范、服务人员这四个因素对农村居民耐用品购买意向的影响程度依次增强。（3）服务人员对消费者购物过程中的情绪也存在影响，其中对积极情绪存在显著正向影响，对消极情绪存在显著负向影响。（4）情绪在服务人员和购买意向之间存在部分的中介效应。本文的研究成果，可以应用于政府有关部门和各类企业，更好的制定相关措施和政策，有效拓展农村市场，扩大国内需求，促进我国经济持续、快速地增长。