互联网改变人类的贸易方式和交易理念,使得购物具有便捷、价低且不受时间空间约束的优点,为现代消费者所追捧。中国经济进入新常态背景下,国家对农业电子商务尤为重视,不断出台政策支持发展。随着城市人民生活水平的提高,消费者对农产品的需求完成从“量到质”的转变,农产品电子商务市场被激发,农产品交易额实现快速增长。然而,作为食用菌的一种——黑木耳的电子商务销售占比较少,本文基于龙泉市黑木耳发展现状和电子商务建设现状资料,利用浙江省龙泉市150位农户调研数据和150位周边消费者调研数据,建立农户电子商务销售意愿模型和消费者电子商务购买模型,对影响龙泉市黑木耳电子商务发展的因素进行实证分析,并得到以下研究结论:(1)龙泉市黑木耳电子商务的发展现状。2018年,黑木耳产值达到6.9个亿,是龙泉市农业中的支柱产业之一,也是当地农民增收的关键农业产业之一。然而农产品电子商务产业发展却并不乐观,农产品交易额所占电商份额仅为4%,属于黑木耳的电商交易份额则更少。产业发展面临着市场交易不活跃、销售主体小而散、品牌知名度不高的困境。因此推动黑木耳农产品电子商务渠道发展至关重要。(2)龙泉市黑木耳电子商务研究问卷设计与统计描述。对龙泉市黑木耳最主要的2个产区—安仁镇和八都镇内的黑木耳种植户进行随机问卷调查,目前接近90%的黑木耳种植户主要销售给大户、合作社或者企业,仅10%左右的农户是通过自产自销的形式销售黑木耳。在自行销售的农户中,仅有40%的人是采取线上方式销售。80%的农户表示愿意通过互联网销售黑木耳,电商参与意愿较高。对有过网购农产品经历的消费者进行问卷调查,结果显示,有64%的消费者愿意(继续)通过互联网购买黑木耳。消费者在选择黑木耳的时候看重产品品质和线上线下价格的差异,对产品包装并不是非常看重。(3)影响龙泉市黑木耳电子商务发展的实证研究。基于logit模型的农户参与模型实证分析结果:黑木耳种植户的年龄、高中(大专学历)、家庭中青年占比、微信好友数量、对电商作用的认知、周边参与情况、政府政策支持力度这几个变量对农户电子商务参与意愿有显著影响。基于logit模型的消费者参与实证分析结果:消费者性别、高中(大专)学历、个人年收入、农产品电商购物的次数、农产品品质认知、农产品价格认知、农产品网购便利性这几个变量对消费者通过电子商务购买黑木耳有显著影响。基于上述研究成果,本文提出:1、加强黑木耳电商产业的宣传和政策扶持;2.推进品牌建设与农产品质量认定;3.加强品牌营销推广,增强消费者认可程度;4.重视农户参与意愿及其对行为的影响。