随着新媒体的出现和发展,越来越多的顾客在购买产品或服务之前会选择上网浏览与该产品或服务相关的在线评论来帮助自己做出消费决策,基于此种原因,组织期望更多的顾客能在购买之后发布在线评论。在这种现实背景下,一些学者开始关注“顾客为什么愿意发布在线评论”这一研究命题,在这些研究中,在线评论通常以单维度构念的形式出现。随着研究的不断深入,一些学者开始意识到不同类型的在线评论信息内容对组织或其他顾客形成的价值作用并不相同,个别学者开始关注“是什么原因导致顾客发布不同类型的在线评论”。这种研究命题的转移具有两个方面的意义:首先,对不同类型在线评论的价值有了更深入的认识。例如,正面评论和负面评论对组织的价值和意义是不一样的。在其他顾客看来,包含有文字信息和图片信息的在线评论其有用性是不同的。其次,为组织制定更有效的在线评论引导策略提供了理论指导。不同的评论信息内容为组织带来的价值不同,因此需要深入探查不同类型在线评论形成的原因,才能合理分配资源并制定更为有效的在线评论引导策略。然而,有关“是什么原因导致顾客发布不同类型的在线评论”这一命题的研究所获得的成果还不够充分,客观现实中存在的一些问题没有得到解答,理论上仍有许多空白之处需要填补。例如,虽然现有的研究普遍认为正向评论与负向评论对组织的意义是不一样的,但是由不同顾客发布的正向评论为组织带来的价值都是一样的吗?如果不一样,对正向评论的内容类型的划分还应考虑其价值维度。进一步地,深入探讨不同类型正向评论内容的生成原因,对于组织建立有效的正向评论引导策略是有意义的;与此同时,组织想要在资源分配中取得平衡,还需要进一步评估其他顾客对不同类型的正向评论内容所持有的态度。基于以上背景,本研究以在线旅游社区为研究对象,识别了正向评论的内容维度,研究了不同维度正向评论内容的生成原因以及不同维度的正向评论内容对其可信度造成的影响。为此,本文进行了以下三项研究工作:第一、对正向评论所包含的内容维度进行了识别。本研究在回顾了在线评论相关研究的基础上,提出正向评论的内容可以依据其目标指向和价值划分为称赞性评论、建设性评论和亲社会评论。为了验证三种类型正向评论内容维度的客观性,本研究采用分层随机抽样的方式从猫途鹰网(Trip Advisor.com)选取了1800条正向评论作为研究样本,采用NET法对评论样本逐一进行了内容分析,内容分析结果表明:称赞性评论几乎出现在所有的样本中;建设性评论出现在23%的样本中;亲社会评论仅出现在14%的样本中。从内容分析结果可以看出,对正向在线评论的维度进行识别是有必要的,因为单维度构念不能有效地呈现出正向评论中包含的多维度信息内容。为了满足后续研究的需要,本研究开发了用于测量称赞性、建设性和亲社会评论的量表。本研究依据前人提出的量表开发步骤,在经过文献研究、访谈研究、经验调查和专家意见之后得到了用于测量三种类型在线评论的初始测量项。通过对初始测量项的净化以及二次检验,最终获得了具有良好信度和效度,能够用于测量称赞性、建设性和亲社会评论三个构念的量表。第二、本研究依据社会信息加工理论,直接互惠和间接互惠理论,心理条件理论和心理逆反理论发展建立了社会信息加工下的正向评论生成模型。该模型以评论者的情绪线索和环境线索为起点,以评论者对环境线索的归因为中间过程,以三种类型正向评论内容为结果变量描述了不同类型正向评论的形成过程。本研究通过由携程网和去哪儿网会员参与的问卷调查获得了526份样本数据,并采用结构方程模型对本研究提出的理论研究假设进行了验证。实证研究结果表明:⑴评论人从服务组织(服务组织在本研究背景中被具体化为酒店/宾馆)获得的正面情绪对其发布称赞性评论具有正向的影响作用;⑵服务组织的在线评论回复行为会促进评论人对组织感激和真诚的感知,反过来,评论人对组织感激和真诚的感知会促进评论人发布称赞性和建设性评论内容;⑶评论人会将组织的在线评论督促行为归因为获取利益的动机,这种归因会抑制评论人发布称赞性评论内容。但是,组织的服务质量会对这种抑制作用产生调节作用,当组织的服务质量高的时候,这种抑制作用几乎不存在;⑷其他社区成员分享的利他性信息以及给予评论人的认同会激发评论人对其他顾客关于支持性信息需求的感知,反过来,评论人对其他顾客关于支持性信息需求的感知对评论人发布亲社会评论内容会产生正面的作用。第三、本研究以前人有关在线评论可信度的研究为基础,依据突出解释理论和来源可信度理论,构建了“正向评论的内容维度结构——顾客对评论人的信任——评论可信度”这一理论研究框架并提出了相关研究假设。本研究通过三项实验研究对理论假设进行了验证。实验一的研究结果表明,相比那些仅包含称赞性信息的正向评论,同时包含称赞性和建设性信息的正向评论会引起更高水平的顾客对评论人能力和正直评价。顾客对评论人能力和正直的评价越高,顾客对正向评论可信度做出的评价也就越高。实验二的研究结果表明,相比那些仅包含称赞性信息的正向评论,同时包含称赞性和亲社会信息的正向评论会引起更高水平的顾客对评论人的能力和仁慈的评价,顾客对评论人能力和仁慈的评价越高,其对正向评论可信度做出的评价也就越高。实验三的研究结果表明,比起那些仅提供称赞性信息的评论人,高风险规避的顾客相比低风险规避顾客会给予那些同时提供称赞性和建设性信息的评论人更高的能力评价;此外,相比仅提供称赞性信息的评论人,顾客觉得就品牌声誉较低的组织而言,同时提供建设性和称赞性信息的评论人更加务实而公正,即顾客会给予这样的评论人更高的能力和正直评价。本研究识别了正向评论的内容维度,从社会信息加工的视角研究了不同维度正向评论内容的生成机制,并评估了其他顾客对不同类型正向评论所持有的态度,其创新点主要体现在如下四个方面:第一、本研究依据评论内容的目标指向和价值将正向评论划分为称赞性、建设性和亲社会评论。实证研究结果显示三种类型正向评论在分布上是不均衡的,这表明将正向在线评论视为单维度构念不足以呈现正向评论中包含的多维度内容,因而本研究拓展了对新媒体背景下正向评论的内涵与结构的认识。第二、本研究针对称赞性、建设性和亲社会评论开发了相应的量表,为有关三种类型正向评论的理论研究和管理实践提供了测量工具。第三、本研究从社会信息加工的视角,充分阐释了不同类型正向评论内容的生成机制,以及评论人对线索的识别和归因在不同类型正向评论内容形成中所产生的作用。第四、本研究将正向评论的三个维度引入到在线评论可信性的前因研究中,以来源可信度为中间变量,以评论人的风险规避水平和组织的品牌声誉为调节变量,证实了不同类型正向评论内容维度对评论可信性影响作用的差异性。