伴随着电子商务以及第三方物流技术应用的日益成熟,B2C电子商务模式得到了迅猛发展,越来越多的企业开始将网络直销渠道融入其原有的分销体系实施双渠道战略。然而,网络渠道该如何引入,引入网络渠道后的双渠道供应链如何定价等,这些都是企业在双渠道运作中面临的挑战。理解双渠道供应链的不同结构模式及其定价策略,将是企业提高双渠道供应链运作效率的关键。基于上述背景,本文对B2C电子商务模式下的双渠道结构模式及其定价问题进行了深入的探讨。文中从网络直销渠道的不同发起方(制造商、第三方网络商、零售商)入手,构建了一个由单一制造商和单一零售商构成的两层双渠道供应链系统并以制造商为供应链主导者,采用考虑消费者购买成本和渠道偏好的消费者效用需求函数模型,研究了三种不同网络渠道引进方式下双渠道结构模型的定价决策。其中在制造商双渠道中考虑了集中决策和分散决策两种情形;在委托第三方网络商双渠道模式下考虑了制造商与第三方网络商以利润分成形式进行合作和独立第三方网络商两种情形。应用Stackelberg价格博弈模型和最优理论等方法得出上述不同结构模式下的最优价格、销售量以及均衡利润。然后对各模型进行比较静态分析、敏感性分析以及不同网络渠道进入方式对供应链效率影响的比较分析,结合海尔商城、京东商城、苏宁易购等实例进一步探讨了三种双渠道供应链策略在家电行业实际中的运用以及双渠道策略为企业带来的效益。最后总结归纳全文研究结论,并指出了本文研究的不足同时对未来研究进行展望。本文创新之处在于,一方面,通过不同网络渠道的引进方式将双渠道供应链结构划分为三种类型进行探讨,其中制造商双渠道和第三方网络商双渠道又划分不同情形分别研究;另一方面,以往文献对双渠道供应链的研究多采用简单的线性需求函数,而本文则采用考虑消费者购买成本和渠道偏好的消费者效用需求函数。另外,文中综合运用了管理学、运筹学、市场营销学和经济学等交叉学科的研究方法和理论工具对问题进行分析研究。在现代电子商务下,结合电子商务对双渠道供应链的研究已经成为国内外供应链研究的热点问题,因此本文的研究具有一定的理论创新价值,同时本文的研究成果将为制造商和零售商选择合适的双渠道策略、渠道竞争和合作方式提供参考性的建议。