随着入世后我国金融市场的进一步开放,我国银行业将面临巨大的竞争压力。信息技术的飞速发展,使网上银行服务成为银行获取竞争优势的主要手段。在这一竞争过程中,网上银行如何识别客户的差异并进行个性化营销已成为银行业关注的焦点。客户价值管理就是实现个性化营销的一个有效手段。要在激烈的市场竞争中获得主动,网上银行必须保持客户,提高客户潜在价值。 本文通过大量的文献阅读,总结了客户价值、潜在价值、客户终身价值的概念和评估方法,概括了客户价值链及客户细分的相关理论和模型,并根据研究现状指出以往研究的不足。 在理论分析的基础上,本文提出了实证研究中“影响因子-潜在价值”的假设,其中影响因子包括客户感知、客户信任、转移成本和客户满意四个方面。为了验证这一假设,本文采用现场访谈和问卷调查相结合的研究方式,主要以农业银行浙江分行网上银行的管理人员和其139家企业用户作为实证研究对象,并运用SPSS统计软件对问卷调查结果进行数据统计分析。 根据调查和分析的结果,本文基本验证了研究假设,得出的主要结论如下:通过对影响因子与潜在价值各指标进行偏相关分析,证实了它们之间存在显著正相关关系;通过回归分析,得出影响潜在价值各指标的主要因素;对不同客户背景的企业进行单因素方差分析,发现它们在潜在价值上存在显著差异。 此外,本文还针对客户行为的进行了分析,在研究结论的基础上提出采用潜在价值和当前价值两个维度实现客户管理的策略,为银行实行客户的个性化营销供了对策建议。 最后,在实证研究的基础上,本文探讨了不同背景客户的潜在价值存在差异可能的原因,同时总结了影响潜在价值的主要因素,对网上银行客户价值管理提出建议。