近两年来,媒体微信、微博和新闻客户端等新媒体发展异军突起,在信息传播、议程设置和舆论引导方面表现突出。同时,伴随着互联网信息技术的进步和传统媒体的转型升级,媒体融合进程加快,传媒业积极进行改革创新,探索和实践适合自身发展的媒体融合路径。媒体微博作为传统媒体向媒体融合道路上的实践产物和杰出代表,成为业界和学界关注和研究的重点对象。《人民日报》官方微博作为最具影响力和品牌价值的党报媒体微博之一,传统媒体转型升级、媒体融合发展的实验阵地,具有重要的研究价值和意义。本研究以《人民日报》官方微博为媒体微博典型,选取了近一年的2443个微博研究样本,采用个案研究法和内容分析法,对其媒体微博传播进行全面深入研究。首先对微博样本科学统计归类,分析其微博传播的现状和概况,包括发布微博的宏观议题、内容类型、消息来源、发布方式和时间,具体地呈现微博传播的整体现状。其次,结合传播学理论和方法,概括《人民日报》官方微博传播的具体模式,分析了其传播特点:迅速实时,“直播”新闻事件;内容全面,直击民生热点;方式多样,有效扩大影响,等等。在此基础上借鉴人民网舆情监测室媒体微博影响力评价指标,从内容质量、信息传播力、舆论引导力、互动机制四个主要方面分析了《人民日报》官方微博传播的影响力。最后,探讨了其微博传播成功的主要因素:引人注目的“名人”效应;满足受众需求的多样性内容;良好的受众关注与互动机制;得力的舆论引导策略。社会影响力日益扩大的同时,《人民日报》官方微博在微博传播过程中也暴露出了一些问题与不足:微博内容存在同质化现象;信息来源依赖于其它媒介;碎片化传播导致理解片面;与母媒体《人民日报》融合浮于浅表。新媒体的发展前景是非常可观的,我们可以从“挖掘优质特色内容,创新微博表达方式;拓展微博运营空间,建立媒体微博矩阵;提升运营人员专业素质,科学掌握信息发布规律;优化人财物力,实现报网与新媒体的深度融合”这几个方面改进《人民日报》官方微博传播,有力推进媒体微博向前发展。