隐喻最初作为一种修辞手法被熟知和使用,但在《我们赖以生存的隐喻》出版后被证明是一种思维和认知方式。人类对隐喻的认识主要经历了概念隐喻、单模态隐喻和多模态隐喻三个阶段。从目前研究来看,多模态隐喻的研究对象包括静态印刷广告,政治漫画,语言教学文本,电影海报,动画片,电影,广告等其他文本。其中,动态语篇的多模态隐喻研究主要局限于一些较常见的种类。为了拓宽动态语篇的多模态隐喻研究,该篇论文对华为和苹果产品发布会中的多模态隐喻进行了对比研究。该研究以华为和苹果2017年到2019年的6个产品发布会中的140个多模态隐喻为研究对象,其中两个公司各占70个。质性研究,量性研究和对比研究三种研究方法被用来展开该研究并回答三个问题:(1)华为和苹果产品发布会中的多模态隐喻的投射方式主要有哪些?二者在此方面存在哪些异同点?(2)华为和苹果产品发布会中多模态隐喻的隐喻类型主要有哪些?二者在此方面存在哪些异同点?(3)华为和苹果多模态隐喻的投射方式和隐喻类型的异同点可能由哪些原因造成?以概念隐喻理论和多模态隐喻理论为基础,该研究的结论主要包括三个方面:首先,苹果和华为产品发布会中的多模态隐喻的投射方式包括六类,即:源域-功能,目标域-产品;源域-特性,目标域-产品;源域-用户体验,目标域-产品;源域-人文主义关怀,目标域-产品;源域-影响力,目标域-产品;源域-功能,目标域-公司。相同点主要包括三方面:(1)华为和苹果的前四种投射类型占比都超过了95%,相较于其他两种类型更为常见;(2)多模态隐喻的源域和目标域主要涉及的模态包括图像模态、文字模态和声音模态;(3)两个公司产品发布会中的多模态隐喻的意义建构都是通过不同的多模态隐喻投射方式和不同的模态组合来实现的。不同点则主要包括两方面:(1)苹果的“源域-功能,目标域-产品”和“源域-特性,目标域-产品”这两种投射类型的数目比华为多,华为的“源域-用户体验,目标域-产品”和“源域-人文主义关怀,目标域-产品”这两种投射类型的数目则多于苹果;(2)从模态的使用来看,文字模态在源域中使用的更多,颜色模态只出现在源域。其次,以兰考夫和约翰逊对隐喻的三大分类为标准,本研究的多模态隐喻主要包括两种隐喻类型,即:结构隐喻和实体隐喻。这两种隐喻类型的次类型是根据它们的定义来进行划分的。相同点主要包括两方面:(1)华为和苹果的结构隐喻包括能力隐喻,健康隐喻,信念隐喻,美学隐喻,快乐隐喻;所有的主体隐喻都是建筑隐喻,该类隐喻被用来将产品的外观或特性同建筑物的特点相联系;(2)苹果和华为的结构隐喻中的能力隐喻,健康隐喻和美学隐喻均占各自隐喻的90%左右。不同点主要有两点:(1)苹果的能力和健康隐喻多于华为,华为的美学隐喻多于苹果;(2)华为和苹果同一隐喻类型下所选取的喻体存在区别。最后,本文从不同方面分析了相同点和不同点产生的原因。本研究主要从生理结构、生活态度及认知风格三方面解释了相同点。人类有相同的感官用来感知事物、有追求真善美的生活态度,以及人类在相同的全球大背景下的认知风格也是相似的。本研究主要从不同文化背景下的价值观及技术自信两方面来解释苹果和华为在投射类型和隐喻类型存在的不同点。该研究从理论上拓宽了多模态隐喻的研究范围,使研究不局限于静态语篇及常见的动态语篇。该研究的指导意义在于可以帮助企业及设计者提高产品发布会的质量。同时,该研究也揭示了品牌传播及树立像华为这样的民族品牌的重要性。