随着电子商务和微信的普及渗透,社区生鲜团购这一新颖的线上零售模式已经逐渐在生鲜电商市场上占有一席之地。目前针对社区生鲜团购的话题火热,从团购平台到背后资本,从社区团长到社区居民,对社区生鲜团购众说纷纭。因此,不少学者已经将社区团购引入学术话题,并从多方位对其展开研究。当前学者研究社区生鲜团购通常侧重于团购一词,大多数站在企业平台的角度,分析产品品牌、平台设计、供应链流程、以及营销策略等影响因素,较少有学者站在消费者的视角,针对社区生鲜团购的感知价值,以及消费者购买的原因展开系统的研究。因此,本文从消费者视角出发,将社区生鲜团购的感知价值从功利性和享乐性两个层面,划分为优惠性、便利性和社交互动性、从众性四个维度,并探究其对消费者购买意愿的影响机制,总结了消费者购买社区团购生鲜产品的原因,也对生鲜电商和团购平台的发展有一定的指导意义。本文以参与过社区生鲜团购的消费者作为研究对象,借鉴“刺激—机体—反应”的模式,并以此为理论基础,以感知有用性和感知信任作为中介效应,社区生鲜团购的感知价值对消费者购买意愿的影响机制模型,研究了感知有用性是否在社区生鲜团购的功利价值和消费者购买意愿之间存在中介效果,以及感受信任性能否在社区生鲜团购的享乐价值和消费者购买意愿之间产生中介效果等。本研究以前人的量表为依据,根据消费社区生鲜团购特征开展了问题设计,并采用问卷调查方法获取大量数据,共采集到有效问卷559份问卷,利用SPSS26.0软件等对数据进行了实证检验,结果证实社区生鲜团购的功利价值与享乐价值都会明显正面影响消费者购买意愿;感知有用性在社区生鲜团购的功利价值正向影响消费者购买意愿的过程中起中介作用;感知信任在社区生鲜团购的享乐价值正向影响消费者购买意愿的过程中起中介作用。结合论文研究结论和社区生鲜团购现阶段发展,从社区生鲜团购的消费者功利价值和享乐价值两个角度分析可以得到相应启示。由结论得知,优惠性、便利性、社交互动性、从众性对消费者购买意愿均正向影响,因此我们要完善社区生鲜团购平台的运营,明确平台的定位,打造平台的专属品牌,以及紧跟时代新潮,加快平台数字化零售进程,以此为消费者带来更好的购物体验。