现如今,无处不在的广告已经与社会生活的方方面面紧密联系在了一起。从传统的报刊、电视中的广告,街头巷尾散发的传单广告,到遍布网络这种新媒体的广告：不同的广告形式通过不同的媒介传递着各种各样的信息。街头琳琅满目的店铺名称以及作为其载体的店铺招牌本质上也是一种广告形式。作为商店的标志,它们不仅要传递商品信息,也需履行广告的其他功能,比如影响消费心理,引导消费行为等。此外,店名还承载着丰富多彩的文化元素,是社会精神文明的一种体现。本文旨在通过中德两种文化中的店铺名称的对比,找出两方在商店命名、招牌设计过程中的种种习惯和趋向,剖析店名中蕴涵的文化元素,希望对今后中德商店(尤其是跨国、跨文化的商店)的命名能有所指导。在汉语语言学研究中,店名语言已经引起了语言应用研究的注意。许多学者将其作为广告的一种形式,纳入了广告语言研究的框架。钱理和王军元在他们的著作《商店名称语言》中系统、全面地对店名进行了剖析。不少硕士、博士论文也着眼于店铺名称语言的研究,对店名这样一个涉及语言、文化、社会心理等各种领域的客体进行综合分析。而德语语言学研究中很少有专以店名为研究对象的专著。因此,本文对于店铺名称语言形式的分析,主要以基础的关于广告语言的著作为依据,再结合传统的语言学分析方法,组成了本文的分析框架。本文选取了来自南京以及德国城市哥廷根的各大约150个店铺的名称作为文本,依次从语言形式、修辞特点、视觉效果和文化元素等方面展开对比分析,并指出了中德店铺名称形式上、内容上可能存在的一些问题。在语言学分析部分,论文主要从语音特点、句法结构以及语汇来源这几方面对中德的店名进行了考察。从所搜集的店名根据其长度的分布情况来看,中德店名均有有利于信息传递又便于民众接受的最优长度。从语音层面来看,汉语的店名主要运用平声仄声的交替来实现其音韵效果,而德语店名的语音特点主要在于不同类型元音的组合使用。对中德店铺名称的的句法考察主要着眼于其中的词类及其短语结构,而语汇来源的分析则偏重于探究店名语言语义上对社会文化的折射,比如中德店名中都出现了大量外来语,套用了人名、地名等。本文又从修辞角度切入,对中德店名的语言形式特点展开了进一步地剖析。中德店名中均较多地出现了押韵、比喻、拟人等语音及语义层面的修辞手段,汉语店名中语音修辞的多样性尤为突出。店名语言中出现的“文字游戏”也是本章节的重点之一。德语构词的灵活性、词汇的多义性为文字游戏提供了无限可能,使得德语店名意蕴丰富、妙趣横生。汉语店名中文字游戏大多是通过“双关”和“仿拟”这两种修辞手段实现的,作为汉语的精神财富的成语、诗词名句等则成为了文字游戏达到吸引眼球等预期效果的钥匙。许多商家都根据自身的需要,将为人熟知的成语改头换面,比如“歪门鞋道”、“今生精饰”。文字游戏不失为一种有效的广告手段,然而过多地篡改流传已久的成语也可能对语言规范造成负面的影响,值得我们深入思考。对视觉效果的分析主要从店铺招牌的设计出发,从店名文字的外在形式、招牌的色彩搭配以及图形元素的运用这三方面进行对比分析。跟德语店名相比,汉语店名中出现的标点符号相对较多,然而总体而言,运用标点符号增加店名外形的多样性并不是一种常用的手段。最值得注意的是,中德店铺招牌中出现最多的三种颜色均是白、黑、红。这与预期的结果有所不同,可能是因为文字和招牌底色之间需要有强烈的色彩对比来吸引顾客的注意力,而这三种极端的颜色最有利于达到这种色彩对比。此外,本文还将吴为善关于广告中图文关系的分类模式进行了扩展,把店铺招牌中的图文关系分成了三大类。最后,本文还试着从店名语言中透析出文化的印记。中德两方的店铺名称都受到了外来文化的深刻影响；与德语店名相比,汉语店名更多地保留了自身传统文化的印记。另外,店铺名称也折射出了中德两国不同的社会价值观。