今天的市场竞争变得前所未有的激烈,企业为了生存与发展,必须综合运用价格和非价格竞争手段,并且考虑各种可能的战略联盟以应对这种挑战。广告作为企业在市场营销中最重要的非价格竞争手段,受到了众多企业家的重视和学者们的关注。本文在前人研究的基础上,运用博弈论和产业组织理论的原理和方法,从横向和纵向两个角度深入研究了广告竞争与合作的有关重要问题。首先,本文引入了广告外部性,建立了双寡头博弈模型,并重点考察了广告竞争、半联盟合作与全联盟合作这三种竞合形式的绩效。研究发现,在广告竞争情形下,“打广告”是每一个企业的占优战略,纳什均衡是(打广告,打广告),但这个均衡不是帕累托最优；全联盟合作下企业获得的利润最大,半联盟次之,广告竞争时企业利润最小；全联盟的社会福利最小,广告影响因子较小时,广告竞争情形下的社会福利大于半联盟情形下的社会福利,广告影响因子较大时,半联盟情形下的社会福利大于广告竞争情形下的社会福利。本文得到的启示是企业可以寻求半联盟或者全联盟合作,以获得企业间的帕累托改善,但在政府规制下,政府会禁止企业间的全联盟合作。其次,本文将产量作为内生变量,并将零售商扩大到两家,研究了一个供应链上生产商与零售商的广告不合作与合作问题,侧重探讨了生产商广告成本分担比例问题和对比分析了三种竞合模式的市场效率。结果表明,在生产商分担零售商广告成本合作形式下,生产商广告成本分担率的提高将增大零售商广告投入；广告影响因子较小时,生产商分担零售商广告成本,广告影响因子较大时,生产商不分担零售商广告成本。对市场效率的对比中,本文发现生产商和零售商都是在生产商和零售商都打广告的合作方式下利润最高,而且在这种合作方式下,社会福利也最大。显然,政府应该鼓励生产商和零售商都打广告的合作方式。最后,本文放宽需求确定性的假设,研究了不确定需求下的供应链广告合作问题。本文得到的主要结论是,广告影响因子增加,广告成本分担率降低,零售商广告投入减少,零售商订货量减少；广告壁垒增大时,广告成本分担率提高,零售商广告投入减少,零售商订货量将减少；当需求不确定性降低时,零售商的利润增加。