十八大以来,建设创新型国家,以创新促发展,已成为党和国家的重要战略和执政方针,创新对于实现伟大中国梦具有重要的现实意义。企业作为国家创新体系中的主力军,承担着重要的任务和使命。尽管每年各大企业会在产品创新上投入大量的资金,但创新的成功率却并不高,即便是在市场成熟度较高的美国,新产品开发的成功率也仅为16%左右。究其原因,主要在于营销者对产品创新性的认识与消费者存在着显著差异(Calantone等,2006)。创新是国内外管理研究的重要话题。然而,以往的创新研究主要从企业客观的技术创新角度出发,研究创新类型(Robert和Veryzer,1998)、创新能力(Guan,2003)、创新的组织形式(Tsai,2001)等方面对企业绩效的影响,却忽略了消费者对企业和产品创新的主观感知和看法(Kunz等,2011)。感知产品创新主要考察的是消费者对产品或服务创新的主观感知和判断。与企业客观视角的创新研究不同,该领域研究强调以顾客为创新判断的主体,要求企业站在消费者视角上审视产品或服务的创新性,它开创了创新研究的新视角,是继消费者创新(consumer as innovators)和消费者创新性(consumer innovativeness)之后从消费者视角研究创新的“第三路经”,也是近年来西方创新研究领域中的热点问题。本文在全面回顾国内外感知产品创新研究成果的基础上,发现感知产品创新影响作用研究是该领域研究的薄弱环节。在相关研究中,关于感知产品创新与消费者行为之间关系的研究还很少,且仅有的研究注重考察感知产品创新对消费者行为的直接影响作用,很少研究关注其作用机制。另外,现有研究侧重考察感知产品创新对消费者态度和行为的影响,而从品牌角度考察感知产品创新作用结果的还很少。针对现有研究的不足,本文提出了以下两个研究问题：(1)从消费者行为角度,分析感知产品创新对新产品购买意愿的影响机制；(2)从品牌角度,分析感知产品创新对品牌资产的影响机制。本文根据研究目标和内容,在已有研究的基础上,结合信息经济学、认知心理学、传播学和营销学等学科知识和理论,构建了本研究的两个概念模型。为了更好地模拟消费者购买和选择新产品的情境,本文主要采用实验法进行数据收集,以科技类产品为例,针对212位有效样本,通过为期15周的纵向实验,共发放调查问卷1826份,回收有效问卷1585份。在数据分析上,本文采用SPSS19.0和Lisrel8.7统计软件,运用探索性因子分析、验证性因子分析、多元回归分析和结构方程模型对所提出的概念模型进行了实证检验。最后,本文基于实证研究结论从提升新产品开发绩效和提升品牌资产两个方面给出了具体的管理建议。本文的创新点主要体现在以下三个方面：(1)从消费者行为角度,揭示了感知产品创新对新产品购买意愿的作用机制。以往研究大都从单一维度考察感知产品创新对消费者行为的直接影响作用,但感知产品创新本身是一个复杂的多维度概念,以往的这些研究并不能完全揭示出感知产品创新与新产品购买意愿之间的复杂关系,也不足以对企业的创新实践提出更有针对性的建议。本研究引入中介和调节变量,从不同维度加以研究和分析,明确了感知产品创新对新产品购买意愿的具体作用关系,得到了更具实践意义的研究结论。(2)从品牌角度,揭示了感知产品创新对品牌资产的作用机制。目前很少研究关注感知产品创新对品牌的影响作用,且在品牌资产的影响因素研究中,也很少有学者探讨过创新与品牌资产的关系。本研究关于感知产品创新对品牌资产作用机制的探讨,有助于弥补以上研究的不足。同时,也可以为企业提升品牌资产提供新的思路和方法。(3)关于消费者创新性调节作用的探讨。现有研究大都将消费者创新性作为影响新产品扩散的重要变量加以考察,本研究在探讨感知产品创新与品牌资产之间关系时,引入消费者创新性这个变量,明确了创新性较强的消费者在品牌管理中的作用,丰富了已有研究成果。