顾客导向的组织公民行为(organizational citizenship behavior to customers, OCB-C)是组织公民行为领域的一个分支,由于它是处于服务型组织和顾客之间的边缘行为,有着极为重要的作用,所以近年来对顾客导向的组织公民行为的研究日渐增多。在对OCB-C进行了一个全面具体的文献回顾后,本文深入探索了OCB-C和顾客公民行为(customer citizenship behavior, CCB)之间的关系,顾客认同(customer identification)(顾客-员工认同与顾客-组织认同)在两者之间的部分或完全中介作用。社会认同理论认为,组织中对个体有利的行为会导致个体对组织的认同,以及对组织中个体的认同,从而个体也会相应做出对组织有利的行为。本文将社会认同理论引申到顾客认同中,并发展假说,建立了关于OCB-C、顾客认同以及CCB之间关系的模型,并编制量表。文章以大型美容连锁店为调研对象,在深圳和珠海市发放了32套问卷,对32家分店的32名店长、320名美容师、640名顾客进行调查,有效回收了31家分店的31名店长、245名美容师、490名顾客的问卷,利用SPSS 16.0及AMOS 5.0统计软件对数据进行分析。首先,评估了量表的信度和效度,然后,通过验证性因子分析确认本研究中涉及的变量之间的区别,确认为四因子模型,最后,采用回归分析法检验了本文的假说。研究发现,服务性员工对顾客的组织公民行为会使顾客产生对组织和员工的认同,进而促进了顾客公民行为;顾客-员工认同促进了顾客-组织认同。