随着人类社会人口的不断增长,社会密度也在不断地变化和提高。社会密度是社会环境中非常重要的一部分,人们无时无刻不存在于一定社会密度的环境中。在不同的社会环境中,例如在不同的消费场所中,社会密度也会有不同。社会密度是影响消费者消费体验和消费行为的重要因素之一,对社会密度的研究也能帮助企业和商家更好地了解消费者的需求和行为偏好。由于高社会密度环境更容易引发个体与他人比较和竞争,这种倾向导致个体渴望获得更多的资源或表现得更好。尽管已有一些研究探究了社会密度对消费者行为的影响,例如,高社会密度使得消费者更愿意分享信息,但是还没有研究关注社会密度所引发的上述竞争性唤起如何影响消费者的行为。因此,本研究以已有文献的这一研究空缺作为出发点,对社会密度的现有研究进行了整理和归纳;基于竞争性唤起理论,探讨了社会密度对消费者高资源导向型产品偏好的影响。本文提出,与低社会密度环境相比,高社会密度会导致消费者更为偏好高资源导向型的产品;消费者的自我权力会调节这一影响。通过五项实验研究,本文发现,社会密度会正向影响消费者对高资源导向型产品的偏好,而消费者的自我权力会负向调节上述社会密度效应。换句话说,对于拥有低自我权力的消费者而言,社会密度对消费者的高资源导向型产品偏好的积极影响较大;与之相比,对于拥有高自我权力的消费者而言,社会密度对消费者高资源导向型产品偏好的积极影响较小。本文的实证研究还表明,社会密度对消费者的高资源导向型产品偏好的影响是通过消费者感知的竞争性唤起而起作用。基于心理学、消费者行为学和社会学等领域的理论和文献,本研究通过识别出社会密度影响消费行为的新路径和新方式,丰富了有关消费者行为相关的社会影响研究,为商家和企业提供了相关的营销建议和启示。