移动互联网的普及,智能移动终端的便利性,消费者需求的个性化,消费特征的多样化等,使得传统商品营销的控制力日渐减弱,服装行业的营销手段和服务模式逐渐发生改变,以“随叫随到、随时随地、所想所见、所见所得”为特点的新型营销模式场景营销应时而生。场景营销强调以LBS定位技术为基础,以大数据和云计算为支撑,以移动终端为载体,以消费者休闲娱乐、生活工作等形态为场景,通过搜集、整合消费者的性别、年龄、职业、消费倾向、消费者特征等数据,预测消费者的潜在需求以及在该场景下消费的可能,进而针对性地向消费者发送定制化的信息,以满足消费者个性化的需求,最终促成购买行为。目前关于场景营销的研究正处于兴起阶段,从研究现状看,场景营销的研究跟进不足,无疑会影响这一新型营销模式对消费的刺激与促进作用,因此明确场景营销的影响因素、明晰场景营销的实施路径、定量评价场景营销的实施效果成为亟需关注和解决的问题。故本文将围绕上述问题,采用定性研究和定量分析的方式,对服装场景化营销展开以下研究:首先,通过文献阅读与整理,对场景营销的概念定义、营销模式、实施手段进行归纳梳理,后对场景营销在服装行业的应用着重分析,发现服装行业的场景主要着重于服装营销环境。同时对“新消费”群出现的背景及成因、新消费群体的界定及特征进行综述和分析,发现时代变迁、科技发展、消费升级使得消费者呈现出明显的“代际消费”现象。其次,通过文献综述对“新消费”群的特征进行梳理和总结,并在此基础上针对典型消费者进行访谈,重组并浓缩访谈资料,深入细致地刻画“新消费”群的特征。分析发现:“新消费”群为90后和00后群体,他们成长在物质资源丰富、网络技术发达、社交媒体泛滥的环境里,独立自我,重视体验,爱分享,追逐潮流,注重品牌和口碑质量,消费心态乐观,热爱尝试新事物,消费行为较理智,对透支消费、借贷消费的接受度较高,有一定的品牌偏好和品牌忠诚度。再次,依据场景营销的概念定义、支撑要素、本质特征等,采用自下而上式的扎根理论方法对服装场景化营销展开全方位多角度的探究,识别其影响因素及其作用机理。通过对100余篇的研究资料进行编码分析,形成86个初步概念、35个概念,上升为12个次范畴,提炼出4个主范畴,分别为基础体系、场景设计、场景体验、场景信息,进而归纳为以服装场景化营销为核心范畴的脉络体系。然后,通过研究假设建立服装场景化营销的初始概念模型,利用SPSS 24.0和AMOS 21.0软件对调研数据进行分析与模型拟合等。分析表明:调研结果合理可信,符合预期的指标体系设计,验证通过了场景设计和场景体验对服装场景化营销绩效的正向影响,以及基础体系通过场景体验对服装场景化营销绩效的中介影响,构建服装场景化营销的影响因素结构模型,为服装行业的场景化营销提供理论依据。最后,通过对上述研究结果进行分析总结,针对研究结论给出相关建议和看法,将理论应用于企业和行业实践中,为服装场景化营销的展开提供理论支持。