在目前信息无处不在的背景下,企业的营销重点从专注于产品到注重客户的维持与保留,只要客户在,企业就有产生利润的来源。回报计划作为目前被广泛应用的一种客户关系管理手段,正在渗透到消费者生活的方方面面,同时由于这种方式越来越多的被采用,为了能够保持它所带来的竞争优势,一些行业实施的回报计划形式正在发生变化。由最初的单一企业的积分累积与兑换,到现在的多企业积分多企业兑换,回报计划的实施提供给消费者获得其重复购买奖励以更多的选择渠道与选择范围。这些形式灵活多变的回报计划是否会引起消费者较深入的学习行为,如果有学习行为的存在,在回报计划广泛使用的背景下,它们又是如何对消费者的回报计划参与意愿产生影响的,这些问题需要进一步探讨。本文在文献阅读与观察实际现象的基础上,提出了基于消费者自我相关性感知视角的学习行为与参与意愿之间的关系模型,选取信用卡积分计划作为累积或兑换渠道多样性的回报计划作为研究背景。通过文献整理与消费者访谈形成了调研问卷,通过调查问卷的形式进行数据的收集与分析,进而作为对所提出的理论模型的实证检验。本文使用结构方程模型对数据进行分析,使用的软件为AMOS17.0。本文的数据分析结果表明,消费者在接触回报计划的过程中存在包含搜寻努力、受到外界影响、从先前经验获得信息的学习行为；与只存在消费者学习与参与意愿的模型相比,从自我相关性感知视角建立的消费者学习行为与回报计划参与意愿的关系模型的拟合度良好；在消费者学习的适应阶段,消费者的回报计划参与意愿主要受其关于回报计划的自我相关性感知影响；在消费者学习的发展阶段,其受到的外界影响变得不显著,自我相关性感知与通过学习获得的回报计划知识同时对参与意愿产生影响。本文从理论上分析了在回报计划广泛应用的背景下,基于消费者自我相关性感知视角的消费者学习行为与回报计划参与意愿之间的关系。根据研究结果,企业可以对消费者所处不同学习阶段进行区分识别,配合网络、通信等沟通工具的运用,对具体学习阶段消费者进行特定回报计划信息的宣传,包括回报计划一般知识的短信邮件宣传、特定优惠活动的微信、网页宣传等。企业实施有针对性的营销活动,可以在提高消费者信息获取效率的同时,降低企业的营销成本,管理成本。本文的研究结论扩展了关于从消费者视角理解回报计划有效性的相关研究,也为企业提高客户回报计划参与率进行有针对性的营销活动提供了可以参考的管理建议。