本文从游客感知形象的角度切入,选取2018年9月至2019年8月发布在Trip Advisor和大众点评网的14566条中英文在线评论文本,采用内容分析法,以“认知——情感”形象理论为核心指导,对故宫旅游形象进行分析解构,进而提出有针对性的景区管理优化建议。认知形象、情感形象和总体形象是故宫旅游形象感知分析的三个展开维度。本文借助于NVivo软件,通过扎根理论研究范式的三级编码,依次获得23个开放编码、8个主轴编码和3个选择编码,明确了旅游景观和文化资源管理、景区运营、环境体验与游览评价作为认知形象理解识别的核心范畴;依靠TSE模型,判别得到情感形象整体感知积极正向,并凭借高频情感词和情感画像,提取出16个游客情感形象的正负面感知要素;在认知形象和情感形象的分析基础上,经过对17个高频感知编码元素的综合归纳,得出总体形象。研究结果显示,故宫是一个文化资源丰富但在客流管控和服务建设方面欠缺完善度的旅游景区,它给游客带来的整体形象感知以正面为主,重游率和景区推荐度较高。根据分析结果,本文进一步归纳出影响故宫旅游形象的6项优势因素和6项劣势因素,并针对游客的负面感知,分别从游客规范管理、景区开放变通、文化资源管理和景区服务提升等4个方面为故宫提出10条具有可行性的景区管理优化建议。