近代报刊是近代重要的文化事象。《申报》是中国近代著名的报纸。其所载各类社会广告为我们提供了透见近代上海社会状貌的极好镜像。社会广告主要指具有社会性内容的广告,如招生、招工、征婚、招领、官方公告等。它期待、引发的主要是一种社会行为,实际上是一种社会动员、社会组织的手段和方式。本文主要选取招生广告、人事招聘广告、政府公告、征婚广告、声明启事等类社会广告展开论述,通过对各类广告的统计及分析,从教育、经济、政治、思想观念等方面管窥社会广告与社会的关系。《申报》招生广告是窥探晚清上海新式教育的“窗口”,反映了上海在近代化过程中外语及商业人才的紧缺,也反映出上海教育面向商业、面向社会时紧贴社会大环境的时代特性。人事招聘广告再现晚清上海各阶层就业谋生的“群像”,反映了晚清上海行业分工及民众的生存状态的变迁,尤其是各阶层在新的谋生方式中开始了向近代人的转变。政府公告是西方市政理念的集散“平台”。工部局通过在《申报》刊登有关西方市政管理公告,逐渐完成公告与新市政的“整合”及公告对民众的“型塑”,从而推动了上海市政的近代转型及近代市民的养成。征婚广告是近代男女婚恋观的“自白”。通过征婚广告在婚恋理念、择偶标准和传播手段等方面的近代化,反映上海民众对当时婚恋问题的关注、对原有婚姻制度的反思,及试图变革婚俗的尝试。征婚广告拓展了婚恋渠道,为青年男女提供了自由婚恋的空间。各类权责声明反映了商家与民众近代法律意识的形成;婚丧嫁娶、聚散离合声明反映了上海民众将个人私领域的生活通过广告这一近代媒介,转换成为公共话题,融入到近代都市生活之中;失票与寻票启事反映了近代上海商业、金融业的繁荣,表明了信用票据已被广为注重。社会广告根植于一定的社会系统之中,必然带有它所在社会的特征。社会广告与其所处的社会在相互建构中偕行、迁衍。《申报》所载社会广告是上海在教育、就业、市政管理、婚恋风俗及法律维权等方面近代转型的产物,反映并强化了近代上海社会商业化、组织化、法制化、契约化等时代特色。作为近代市民社会话语一个组成部分,它“溢出”于“正统”的政治话语之外,反映并促进了近代市民社会的形成和成长。