移动互联网时代,“耳朵经济”逐渐兴起,中国在线音频用户数量迅速增长,网络音频的内容和场景也在不断丰富,从在线音乐到有声读物,从网络电台到播客等,满足不同群体的消费需求。网络音频市场的壮大也为广播剧的发展提供了契机,广播剧以其声音效果的呈现为听众提供了丰富的审美愉悦,推动广播剧成为网络音频行业中新的付费领域。2017年,喜马拉雅FM率先推出了付费广播剧,随后一些音频平台也纷纷入局,腾讯音乐、网易云音乐也相继推出网络广播剧品类,主打二次元声音平台的垂直化平台也将网络广播剧作为其主要的付费产品,网络广播剧进入了快速发展期。如今,网络广播剧的付费模式经历了音频市场的检验,成为新的音频品类。但各大公司和工作室纷纷推出付费广播剧,许多头部文学作品被改编成网络广播剧,付费广播剧的数量越来越多,“收割粉丝”“割韭菜”的质疑也不断出现,而各个平台用户的付费转化率仍然十分有限,因此探讨网络广播剧用户付费意愿的影响因素也有助于平台对症下药,提升用户体验,也能够提升平台的收益,对于促进网络广播剧行业商业化发展都具有积极意义。本研究选取代表性的广播剧平台猫耳FM为例,采用扎根理论的研究方法,尝试构建影响网络广播剧用户付费意愿的模型。首先通过理论抽样,选取24个受访者,对受访者进行半结构化的一对一深度访谈,获取第一手研究资料,利用质性分析软件Nvivo11对获得的访谈资料进行分析,完成网络广播剧用户付费意愿影响因素的模型构建。在此基础上选取剩余的6个受访者对所构建的影响因素模型进行理论饱和度检验。由此,研究将广播剧用户付费意愿形成机制概括为收听期望、幕前内容、附加服务、情感体验、付费意愿五个维度,并对四种影响因素进行了详细分析,其中用户的收听期望一方面受到用户主观情景因素的影响,即用户的收听偏好和收听目的;另一方面,一些外部情境因素也会影响用户的付费意愿。广播剧作为网络文学IP的衍生产品,其本身的原著小说对于用户的付费意愿有着重要影响,很多“原著粉”会基于原著对网络广播剧付费意愿有直接影响,而相应的,随着网络广播剧的发展,一些主创团队也逐渐被大家熟知,其主创团队的组成以及其知名度也会影响用户对于广播剧的期待以及付费意愿,除此之外,广播剧的宣发评价也会影响用户的付费意愿,值得一提的是,一些带有谩骂色彩的极端评价反而会对用户的付费意愿产生消极的影响。用户的收听期望会影响用户后续的的收听行为,即对广播剧幕前内容和附加服务的感知,广播剧的配音表现、后期表现、编剧表现和外在呈现都会影响用户对于幕前内容的感知,这些内容会让用户衡量广播剧质量的好坏以及是否值得购买而对用户的付费意愿产生影响。而网络广播剧作为一种付费产品,用户在体验过程中所感受到的附加服务即广播剧剧组的态度和行为,也会对用户的付费选择产生影响,而这些体验过程最终会形成用户的具体情感,用户从中感受到的积极感知会正向影响用户的付费意愿,用户从广播剧中所获得的消极感知则会降低影响用户的付费意愿。最后,基于研究所得出的结论,提出相应的建议,在广播剧平台方面,可以从内容题材大众化、合理定价、传播多元化和加强合作四点建议,在广播剧制作层面,提出注重质量,完善制作流程、倾听用户意见、衍生福利放送三个方面的意见,以加强用户的付费意愿,促进网络广播剧行业的良性发展。