健康一直是人们从古至今都关注的问题,健康的概念也随着时代的变化不断演变。本研究选取1999年至2011年13年间的保健品广告,分析这些广告中所缔造的健康观念的特点。本研究采取内容分析的方式,经过对多本广告年鉴的交叉对比,搜集了690个保健品电视广告,并从中抽取了130个样本。继而对中国保健品电视广告13年间出现的130个有效样本进行编码与统计分析。考察了1999年至2011年间保健品广告包括健康价值观,广告诉求点等九个变量的变化,研究保健品广告几十年间价值观念的特征和变化结果显示,保健品广告中的健康概念已经超越了原先对于无疾病的追求,包括感觉上的平衡和心理上的乐观,这样将健康的领域扩大到了所有的受众。从空间上看保健品广告注重对于家庭生活的表现,特别是对于客厅的应用,从客厅的不同情境承载着表现情感的功能,而从客厅的不同摆设表现了保健品广告中健康所附带的阶级和价值暗示。本研究在保健品广告研究中,将社会性别视角纳入到研究领域,男女性别上的差异也影响了保健品广告健康价值的倾向。女性对于外表十分偏爱,这其中包含了广告对于女性性别特征的过度表现,但在表现女性社会角色的时候就会消减对于女性性别特征的描写,同时将女性作为社会生活的配角呈现。男性对于体力非常重视,保健品广告中的男性形象将性别特征与社会角色融为一体,并且创造出了具有男性象征的器官,也就是以男性为受众的广告中突出了对于肾和胃的重视。中西价值观也在保健品广告中互相杂糅,表面上看中西医药观念平分秋色,似乎打破了新文化运动对西医背后的盲目追捧,对中医包括传统价值观的全盘否定。实际上西方的保健品仅仅是通过中式元素的添加来宣传保健品,甚至很多西式保健品是有中国本土的企业生产的,而以中药作为理念的保健品广告则从诊断,制作到服用方式都开始与西药趋向一致,中式保健品已经与西方的价值观融合在一起。保健品广告呈现出的健康价值观念是在商品的影响下,广告利用能指的漂移将保健品的意义进行了延伸,保健品意义延伸的一个表现就是将商品背后赋予了社会意义。商品通过新的意义与现实生活相连接,现实生活也被商品所物化。这种物化表现在三个方面,对社会关系的物化,对社会阶层的物化以及对自我的物化。商品与现实生活的连接,不仅起到了物化作用,还起到了简化的作用,用非常的短的时间来表现人们获取健康的过程,产生了健康可以快速获得的错觉,简化了健康获得的方式。