作为一种区分商品或服务来源的商业标记，商标通过使用实现其功能。商标性使用是指商标使用中能够实现商标功能性的使用方式。只有商标性使用商标才会损害商标的功能，因而构成商标侵权。商标性使用都应当是商标侵权判断要件。网络环境中，尤其是网络广告中的商标侵权因其使用方式的内部性和特殊性，造成了传统商标使用要件认定的困难。作者认为应当对商标性使用概念做一定的扩张解释，并通过网络广告内部系统原理帮助进行事实认定。文章分为三个部分：第一部分对商标性使用概念进行界定，并通过比较实现与其他类型的使用概念的区分。通过商标性使用的来源分析、逻辑分析等，说明商标性使用是商标侵权判断的前提。第二部分集中分析美国和其他国家的立法和判例，理清商标性使用在各国法律中的认定及其发展，指出网络时代商标性使用概念的争议在于商标性使用是否应当限定于商品或服务来源之上，以及如何理解网络广告在内部使用上的问题。第三部分分析如何更好认定网络广告中的商标性使用。作者认为应当适当扩展商标性使用概念范围。同时通过建立分系统的关键词广告工作原理，以帮助理解关键词广告中广告服务提供商具体涉及的使用行为的本质，从而帮助理解法院对具体侵权行为的认定。