随着社会主义市场经济体制的建立和体育事业改革的深化,我国的体育产业和体育市场发展迅猛。在体育市场中,体育健身娱乐市场是一个重要组成部分,是未来体育市场发展的主要依托。成熟的体育消费主体和规范的体育健身娱乐市场秩序,对于发展体育事业,推进体育产业化,建立新型体育市场机制具有重要意义。本文按照经济发展水平,在山东省十七个地市区中选取六个城市,以其健身娱乐场所中的体育消费主体为调查对象,运用文献资料法、问卷调查法、数理统计法、逻辑推理法,研究分析了山东省体育健身娱乐市场中体育消费主体行为及其对健身娱乐市场秩序的影响。研究内容包括四部分:体育消费主体和体育市场秩序的相关理论分析;体育消费主体对体育健身娱乐市场秩序影响的理论研究;山东省体育消费主体对体育健身娱乐市场秩序的实际影响研究;培育成熟的体育消费主体。本文通过研究,揭示了山东省体育健身娱乐市场中体育消费主体行为对市场秩序的影响,并在此基础上就规范体育健身娱乐市场秩序,引导理性体育消费,培育成熟体育消费主体提出相关的措施和建议。研究结果表明:体育消费主体消费理念的不成熟诱发了经营主体的短期经营行为;体育消费主体的偏好决定对体育健身产品的需求,同时影响健身娱乐场所的市场营销策略;体育消费主体的消费行为受各种因素影响,自身因素和社会因素共同作用于消费主体的消费决策过程;体育消费主体维权意识淡薄导致市场违规行为的屡禁不止,增加了市场监管难度;体育健身娱乐市场秩序的维持需要良好的交易秩序与竞争秩序,体育消费主体对建构规范市场交易秩序起着推动作用;山东省体育健身娱乐市场秩序还不是很规范,存在着部分健身项目增长过快、定价偏高、项目结构失衡、企业经营和市场管理混乱等现象,约半数被访消费者对健身娱乐场所的设施和环境持有不完全认可态度;体育健身娱乐市场秩序的规范,需要引导体育消费主体的理性消费意识,转变体育消费主体的体育价值观,提高体育消费维权意识,增强体育消费主体自身鉴别市场信息能力,增加消费者在健身市场中的选择空间。体育消费主体对建立规范的体育健身娱乐市场秩序至关重要。