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2005年7月21日人民币汇率形成机制改革以来,截至2011年2月18日,人民币对美元中间价升值幅度为21.5％,平均每年大约上涨3.58％,这意味着人民币已经进入了升值的通道,对我国制造业企业开展国际市场营销将产生深远影响。本文研究了这种背景下我国制造业企业的国际营销战略,并对JNTS公司进行了案例研究,试图从宏观和微观两个层面对人民币升值背景下中国制造业企业国际营销战略问题进行比较深入的研究,从而为企业提供有益的建议。
本文首先回顾了汇率理论和国际营销战略理论,分析了我国制造业的发展历程和现状、国际营销现状以及人民币升值对我国制造业企业的影响等,在此基础上系统地研究了中国制造业企业在人民币升值背景下的国际营销战略的选择、国际市场进入战略和国际营销实施策略。分析中国制造业企业国际市场进入模式时,从出口加工模式、合同制造模式和自有品牌制造模式进行了分析。接下来,本文研究了中国制造业企业国际营销战略的选择,从国际化程度、国际市场扩展与定位和国际竞争战略三个角度进行了研究;在国际市场进入战略方面,主要研究了国际目标市场的选择,国际市场进入模式的选择;在中国制造业企业的国际营销实施战略方面,主要从国际产品管理、国际市场促销、国际市场定价、国际市场渠道、成本管理和财务管理等六个角度进行了分析研究。本文还采用案例研究,通过对JNTS公司的深入剖析研究,通过梳理JNTS公司国际营销的发展历程和现状,发现其存在的问题,以及人民币升值对JNTS公司国际营销产生的影响,并由此对JNTS公司国际营销战略提出了自己的建议。