品牌资产是当今营销研究领域的一个重要概念,也是近二十年来营销学领域最受关注的热点问题之一。学者们主要基于三种基础来定义和评估品牌资产,分别是基于财务、市场以及消费者的视角,因此也就有了三种不同的用来评估品牌资产的模型体系。其中从消费者的视角来研究品牌资产,既可以揭示隐藏在品牌资产经济价值后的本质驱动因素,还可以测量品牌资产的强度及其强度的变化,这对企业掌握营销活动对品牌资产的影响,进行更有针对性的品牌管理具有重要的意义。本研究借鉴中西方学者在该领域的最新研究成果,构建了基于消费者视角的品牌资产模型。利用调查所得的数据对该模型进行了实证检验。研究发现,品牌资产各维度中,品牌认知对感知质量、购买意向均存在显著性影响,并通过这两个维度间接影响品牌忠诚,再通过品牌忠诚影响资产;感知质量、购买意向两维度除直接影响品牌忠诚外,并不形成对品牌资产的直接影响,而是通过品牌忠诚对品牌资产产生间接影响;品牌忠诚是最接近品牌资产的维度,品牌认知、感知质量、购买意向均需要借助品牌忠诚来间接影响品牌资产。本研究证实了国产运动鞋市场品牌资产的形成机理符合Keller(2001)提出的基于消费者的品牌资产阶梯模型。即消费者的品牌资产的形成过程,从最初的品牌认知,发展成为消费者对品牌感知质量、购买意向的理解,进而在消费者的心理上产生了不同的品牌反应,进一步发展为不同程度的品牌忠诚,最终形成品牌资产。品牌资产阶梯的存在,使得构建基于消费者视角的品牌资产要按照一定顺序,只有当一个层级的品牌资产建设完成之后,才可以上升到另一层级,不能跨越发展。通过对五个国产运动鞋品牌其品牌资产的市场表现进行分析,得出市场上不同地位的品牌面临不同的品牌资产建设重点。例如,匹克、特步、361°品牌,构建品牌资产的重点工作是品牌认知、感知质量、购买意向,而李宁、安踏品牌的重点工作是不断强化与消费者之间的关系,增强消费者对品牌的忠诚。