随着互联网的快速发展,越来越多企业通过追踪、分析用户个人数据,给用户推送满足其品味的产品或服务,这便是个性化营销。企业使用个性化营销的目的之一是通过给不同的客户推送符合其偏好的产品或服务来提高客户购买意向,继而提高利润。于消费者而言,个性化营销可以在一定程度上帮助其减少信息筛选的过程,从而更快更方便地找到满意的商品。但即使个性化营销对消费者来说是有利的,大部分时候消费者也会抗拒商家所提供的个性化营销,因为当商家收到个性化营销时会产生隐私担忧,隐私担忧会降低消费者对商家的信任,继而降.低购买意愿,而这与企业的初衷(通过个性化营销提高消费者的购买意向)相违。如何提高个性化营销中消费者的购买意向有其实践与学术意义,因此本文旨在探讨在何种场景下个性化营销能够促进消费者的购买意向及其促进机制。首先,本文将个性化营销分成两类:使用用户名字的个性化营销、使用通用称谓的个性化营销。旨在探讨两种不同类型个性化营销如何影响用户的最终购买意向。接着,本文引入熟悉度旨在探讨熟悉度对个性化营销与消费者的购买意向关系的调节作用。实验结果表明:当用户对企业熟悉度高时,相对于使用含通用称谓的个性化营销,企业使用含用户名字的个性化营销时,消费者的购买意向显著高;当用户对企业熟悉度低时,相对于使用含通用称谓的个性化营销,企业使用含用户名字的个性化营销时,消费者的购买意向显著低。其中信任起中介作用。最后,本文引入节日祝福,试图探讨节日祝福与用户熟悉度如何共同调节个性化营销与消费者购买意向之间的关系。实验结果表明当用户对企业熟悉度低时,在使用用户名字的个性化营销中,企业使用节日祝福能够显著提高消费者的购买意向。其中信任起中介作用。