我国的保险业在过去几十年里快速发展,保费规模、保险深度和保险密度都有了很大的提高。然而保险业面临的市场环境也变得越来越严峻。—分面,保险在保障居民生活中的各种意外、风险中具有举足轻重的作用。另—方面,保险业的行业社会形象亟待改善。广大群众对保险业存在诸多的不认同:—是消费者不认同;二是从业人员不认同;三是社会不认同。这些问题正在不断地侵蚀保险业发展的诚信基础,严重损害保险行业形象,如果不及时采取有效措施加以解决,很可能会引发信任危机,制约行业的可持续发展。因此本研究基于消费行为理论以及计划行为理论的观点,从个体心理因素出发,探索大众对于人身保险购买意愿的影响因素。研究消费者的风险知觉、信任感与保险购买意愿之间的关系,希望从微观的视角发现人身保险购买意愿的内在原因,帮助保险企业精准营销,并为保险从业人员职业化、专业化营销作参考。利用保险公司组织保险知识集体宣讲的机会,本研究对550名潜在投保者发放人身保险风险知觉量表、人际信任量表、品牌信任量表以及人身保险购买意愿量表,进行大样本的问卷调查。采用独立样本T检验与单因素方差分析考查风险知觉、人际信任、品牌信任以及购买意愿在各人口学变量上的差异,采用皮尔逊积差相关考查各研究变量之间的相关系数,采用回归分析考查消费者购买意愿的相关因素,采用结构方程模型检验信任在人身保险风险知觉与购买意愿之间的中介作用。统计分析结果发现,女性购买保险的意愿更强烈;文化程度越高,收入越高,具有保险经历的被试更愿意购买人身保险;知觉到生活中具有更多风险,人际信任程度高以及品牌信任程度高的被试购买人身保险的意愿更强烈。采用结构方程模型进行中介效应分析发现,人际信任与品牌信任在人身保险风险知觉与购买意愿之间具有部分中介作用。即—方面人身保险风险知觉对购买意愿具有直接效应,感知到的风险越多,购买意愿越强烈;另—方面,人身保险风险知觉对购买意愿具有间接效应,通过提高个体对保险员、人身保险品牌的信任度,间接的影响个体的购买意愿。根据本研究的结果,在保险的营销中应注意以下方面以促进保险业的健康长远发展。首先,合理的宣传保险的功能以及投保、理赔相关知识,提高大众对保险的正确认识,提高大众防范风险的意识。其次,对保险员进行形象塑造。保险员的可信度是影响消费者购买意愿的重要中介因素。保险员的专业化、高质量、全方位的服务在其中具有重要作用。第三,塑造品牌形象,改变大众对保险产品的错误认知。保险产品在内容设计、投保与理赔流程上,应更多的考虑消费者的可接受性。