健康关系到每个人、每个家庭以及全社会的切身利益,提升健康信念、促进健康行为的意义因而得到彰显。以网站、论坛、博客等为代表的社交媒体(social media)以一种全新的传播方式给我们提供了最丰富、最快捷的信息和服务,被认为是医疗卫生领域必不可少的沟通工具。社交媒体所提供的社会支持,使人们在健康管理方面由被动同意的角色转换成治疗过程中积极主动的合作伙伴,这种病人角色的改变比医疗保健技术的变化更为显著。然而相对于飞速发展的社交媒体新形态,国内对于医疗卫生领域社交媒体的研究还处于起步阶段。因此以社交媒体对大众健康行为的影响为切入点进行研究对社交媒体传递健康信息、培养健康信念以及提高健康管理能力等方面具有重要的理论意义及实践意义。本论文综合采用社会学、传播学和卫生保健学等多视角,对社交媒体以及健康行为进行了理论规范研究和实证研究,阐述了医疗卫生领域社交媒体应用存在的问题,分析了其在健康传播过程中的作用及角色,进而提出了社交媒体健康行为促进的策略建议。全文共分为六个部分：“导言”为本文的第一部分。它简要阐释了本文的研究背景及研究意义,对国内外相关研究进行了梳理,详细阐明了本文的理论基础,并介绍了本文的研究思路及研究方法。第二部分对本文的研究主体——社交媒体、健康行为进行了相关的概念界定。通过对健康的三维定义及健康影响因素的分析,得出“个人行为和生活方式是健康重要的影响因素之一”的结论,同时列举描述了现实生活中的健康相关行为。第三部分是医疗卫生领域社交媒体存在的问题分析及应有的角色定位。该部分首先分析了社交媒体在医疗卫生领域存在的健康信息良莠不齐、权威部门重视不足及大众的认识不充分等问题。其次定位了社交媒体在医疗卫生领域应该具备的健康传播者、舆论导向者、医患关系协调者等角色,明确了社交媒体在医疗卫生领域的基础功能。第四部分是社交媒体对大众健康行为影响的实证研究。本部分针对大众媒体的主要受众进行了健康行为认知的问卷调查。通过对167份有效问卷的统计分析得出：(1)受访者对健康生活方式的认识不足,表现在容易忽略社会方面的健康,且对健康危害行为的重视不够；(2)媒介是健康传播的主要渠道,也是影响健康行为的重要因素；(3)社交媒体健康信息的权威性、来源渠道等因素影响着健康行为促进的效果。第五章针对前期研究提出了社交媒体健康促进的策略建议。包括加深对社交媒体作用的认识、提高健康信息的公信力以及增强社交媒体的互动效果等。结语部分总结了本研究的不足之处并对医疗卫生领域社交媒体的未来发展进行了展望。