品牌延伸策略是当今企业推出新产品时经常选择的一种战略，把原品牌名称使用到新产品上，可将原品牌的有利信息传递给新产品，降低企业开发新产品市场的风险和成本。由于品牌延伸优点众多，因而企业在推广新产品时纷纷采用这一策略。品牌延伸的大量实践引起学术界的广泛关注，探索影响品牌延伸有效性因素的研究一直是学术领域的一个热点，但大部分研究都从静态视角出发来对相关因素的影响进行检验，忽视了与消费者真实决策过程相关的情境因素对品牌延伸评价过程的潜在影响，从而使得研究结论过于理想化，脱离了实践。基于此，本文从消费者行为和延伸产品所在领域市场特征两个角度提炼出两个情境变量：涉入度（指消费者对信息的关注程度）和差异化（指延伸产品与所在领域竞争对手相比有无差异化优势），并将涉入情境分为高、低2类；将延伸产品所在领域竞争情境分为无竞争、竞争无差异、竞争有差异3类；以耐克为原品牌，假设耐克牌休闲服、耐克牌运动型MP3、耐克牌笔记本电脑为延伸产品，并按各延伸产品与原品牌间的相似程度将相似度变量分为高度、中度、低度相似3类，以此为基础形成18个实验组，通过分别设计问卷，以最终获得的每组30份共540份学生为被访对象的有效问卷为基础，实证研究了消费者信息涉入度和延伸产品所在领域差异化对品牌延伸评价的影响,并对两者的作用机理进行了分析。本文的研究结论如下：①信息涉入度对原产品认知质量（即对原品牌的态度）及相似度（指延伸产品与原产品间的相似程度）在消费者进行评价时的重要性地位有调节作用，低涉入情境强化了原产品认知质量对延伸产品评价的影响效应，高涉入情境强化了相似度对延伸产品评价的影响效应。②延伸产品所在领域竞争信息对原产品认知质量及相似度在消费者进行评价时的重要性地位也有调节作用，但这种调节效应仅在高涉入情境下存在。即当消费者涉入程度较高时，竞争品牌相关信息的介入一定程度上强化了原产品认知质量对延伸产品评价的影响效应，弱化了相似度对延伸产品评价的影响效应。③在低涉入情境下，延伸产品所在领域竞争信息不调节相似度与延伸产品认可度之间的关系。对于涉入水平较低的消费者来说，无论是否向其提示竞争信息以及无论竞争信息是否提示延伸产品有差异化优势，消费者对高度相似的延伸产品的认可度都较高，且相似度与延伸产品认可度之间呈现一种正线性相关关系。④在高涉入情境下，延伸产品所在领域竞争信息调节了相似度与延伸产品认可度之间的关系。具体地：如果不考虑竞争因素，消费者对信息的处理能力主要集中在对相似度的识别上，此时消费者对中度相似的延伸产品的认可度最高，且两者之间呈现倒U型关系。如果考虑竞争因素，当竞争信息提示延伸产品与竞争对手相比无差异化优势时，消费者对信息的处理能力集中在对相似度的识别上，此时，消费者对中度相似的延伸产品的认可度最高，且两者之间呈现倒U型关系；当竞争信息提示延伸产品与竞争对手相比有差异化优势时，消费者对信息的处理能力集中在对延伸产品与竞争对手的分析比较上，此时消费者对高度相似的延伸产品的认可度最高，且两者之间呈现正线性相关关系。⑤有关作用机理的分析表明：在低涉入情境下，消费者往往将对原产品的喜好情感迁移到延伸产品上，其思维过程符合情感迁移模式；在高涉入情境下，消费者会对相关信息进行更加深入的处理，其思维过程更符合精细加工模式。