微博,即“微型博客(MicroBlog)’的简称,它的理念来源于Evan Williams分享MSN状态的想法。微博是一个基于用户关系的分享、传播以及获取信息的平台,用户可以通过发布消息或上传图片实现信息分享,并组建个人网络社区。作为Web2.0新兴起的一类开放互联网社交服务,与传统单一的Web访问方式不同,微博用户不仅能够通过互联网访问个人社区,还可以通过其他更加多样化的方式实现访问,比如手机客户端、即时通信软件以及其他客户端组件等,这使得微博用户之间的交流与互访更加便捷和迅速。随着微博的广泛兴起和更多上网者加入微博用户群体,各微博平台都将面临着两方面的竞争和挑战。一方面是如何增加平台用户,使用户数量达到一定的规模。对于刚刚起步的微博网站而言,如何通过媒体优势吸引用户,壮大用户群体,拓展潜在的市场空间,成为这些微博运营商最大的问题；另一方面是如何使已有的平台用户具有稳定性。对于原门户网站而言,可以借助于原网站的用户基础积累大量的微博用户,并以此为优势率先发展。然而,如何让已有的用户保持继续使用的意向,避免用户的流失,成为值得各大主流微博平台迫切关注的问题。因此,对微博用户持续使用意向或行为进行研究具有重要的实践意义。从现有的社会服务性网络用户使用行为的研究来看,大多数的研究要么单独以网络外部性为影响变量,要么单独以激励理论、技术接受理论或其他采纳行为理论为影响变量,分别考察它们对用户使用意向的影响,忽略了二者本身之间的联系与影响关系。另外,微博平台作为一种社会性网络服务,其用户在使用意向上不免会受到自身周围环境和人群的影响,而在之前的相关研究中,较少有学者将这种社会影响因素纳入研究的范围。因此,为了给微博用户持续的使用意向研究提供多元化的研究视角和更为丰富的理论基础,非常有必要将网络外部性理论、社会影响、激励理论引入该领域的相关研究,并搭建新的研究框架。本研究不仅从网络外部性的角度对微博用户持续使用意向的直接影响关系进行研究,也充分考虑网络外部性因素以激励理论为中间变量对微博用户持续使用意向的影响关系。同时将社会影响中的主观规范和形象两个因素作为前因变量,试图揭示主观规范、形象与激励理论、微博用户持续使用意向的关系,为微博用户的行为研究提供更为广阔的分析视角。在充分了解社会性网络服务网站用户使用意向的各种影响因素的基础上,本研究采用网络外部性、社会影响(主观规范、形象)和激励理论来挖掘人们对微博平台保持继续使用意向的原因。研究采用在网上发布调查问卷的方式进行实证研究,一共收集了216份有效样本数据,并采用PLS方法进行了模型分析。研究结果显示,网络外部性、形象对感知有用性、感知趣味性和微博用户持续使用意向存在显著正向影响,感知趣味性对微博用户持续使用意向也存在显著影响。但是,主观规范对感知有用性、感知趣味性和微博用户的持续使用意向都不存在影响关系；在微博平台的环境下,感知有用性对用户的持续使用意向的影响也不明显。文章最后对实证研究结果进行了讨论,并向微博平台运营商提供了一些营销和运营的参考建议。