为他人购买是互联网购物中很常见的购买情景,如何打动这类消费者对于互联网企业而言也是一个不容忽视的问题。但目前已有研究对于这种消费情景的探索却较少。消费者在线上商店购物时,有时因为最终产品使用对象的不同,其关注的产品信息的侧重点也有所不同。那么网站页面应提供怎样的信息才能更好的打动在网上挑礼物的他们呢?具体来说,对于不同的网上购物者,怎样的产品描述更能激发其购买意愿?怎样的用户评论能更有效的促进其购买决策?怎样的定价方式能使消费者产生更高的购买意愿呢?本研究引入社会距离这一概念,以解释水平理论为基础,探究驱动网络消费者购买意愿的机制。在线上购物的情境下,消费者的浏览和购物的过程可以看作是对于购物网站的各种商品信息的收集和处理的过程。本研究的3个实验,分别以购物网站的3种不同的信息为研究内容,探讨了社会距离和解释水平对于在线消费者的购买意向的影响。研究发现：(1)线上商品的产品描述信息的解释水平与消费决策的社会距离会对线上消费者的购买决策产生交互影响。在社会距离较近时,低解释水平的、细节性、具体性的信息容易使消费者产生更高的购买意愿。反之,在社会距离较远时,高解释水平的、抽象性、整体性的信息容易使其产生更高的购买意愿。(2)消费者对于用户评价信息的关注和处理与商品描述呈现出一样的规律。社会距离较近时,消费者更易受低解释水平的在线评论信息的影响,从而产生更高的购买意愿；反之,社会距离较远时,消费者则更加关注高解释水平的信息,并产生更高的购买意愿(3)对于定价方式而言(包邮或分开计价),当社会距离较小时,消费者采用图示化程度较高的认知方式,更加关注商品高解释水平的表征,因而两种定价方式对于消费者的购买意愿的差异并不显著；而当为自己购买时,消费者采用图示化程度较低的认知方式,更为注意商品的低的细节信息,因而更加会注意到运费的存在,因而会对消费决策产生影响。本文拓展了已有解释水平研究的研究情境,并对现有的互联网购物的消费者行为研究提供了崭新的切入点。