直销作为一种先进的营销手段，是一个国家市场机制成熟的产物。通过直销方式进行商品流通，对销售商品的场所、设备并没有太多的要求，流通成本比较低，主要通过人际关系进行商品推销、交换，正是这些与众不同的特点决定了发展直销需要良好的社会经济、文化、法律的外部环境。而且这些特点也决定了发展直销对于能够降低社会商品流通的成本，改善和促进社会的就业状况。根据世界直销协会联盟2007年的统计，全美2004年的直销营业额和人数分别为29900万和1360万，世界直销联盟所属各国会员公司2004年超过1020亿美元的营业额，同时约有5859万人从事直销工作。 直销至20世纪80年代末期进入中国大陆以来，由于非法传销的传播，直销在我国的发展可谓一路坎坷，直销对我国来说一直是一个是非不断难以管理的行业。2005年9月《直销管理条例》与《禁止传销条例》的公布、实施，对我国直销行业来说是具有划时代意义的一件大事。这两个条例的出台是我国直销事业健康发展的指路明灯，是构建具有中国特色直销业的准绳。可以预见，立法后，市场公平竞争格局将会逐渐出现，从而使中国直销业结束10多年来的“狂野与神秘”时代，开始进入到：“理性与正常”的时代。 尽管直销相关的法律法规已经出台，但是社会上仍旧出现了一些变相或披着直销外衣的一些伪直销，所以，我们有必要深入揭示一下这个“舶来之品”的前世今生一直销在国内外的发展历程以及登陆中国后其演化的过程。在翻开直销历史发展的新篇章一刻，我们讨论直销在中国的异化及本土有着重大的现实意义。本文将从以下几个章节进行分析： 本文的第一部分主要介绍了本文的选题来源及研究背景，阐述了本文的研究目的及意义，以及本文研究主题的界定和论文结构。 第二部分重点讨论了世界上流行的对于直销的定义与分类，以及直销的特征、优势和营销方式，介绍了直销学的相关理论。其中本章着重阐述了直销相关概念的辨析和界定，理清了人们对于单层次直销、多层次直销、直销、非法传销、直效营销、“金字塔，老鼠会”非法传销认识的误区，从而起到了正本清源的作用。 第三部分回顾了世界直销业的产生及研究现状，并逐一介绍了美国、日本、欧洲和马来西亚等四个代表国家的直销发展和研究现状，对于我们了解直销在国外的真实发展和面目有着重要的作用。 第四部分则主要回顾了直销在中国的发展历程，直销在中国经历过的三个发展阶段，从混乱到调整再到逐步步入法制社会，以及从宏观角度分析了中国直销市场的规模和现状。 第五部分首先介绍了异化理论研究，结合前两部分直销在国内外的发展，分析得出直销在中国异化体现的几个方面。同时运用一定的模型分析得出结论：社会信用体系尚缺发达、消费者理性消费的缺失、中国的法制环境不够成熟、现阶段中国的直销理论研究滞后以及中国民族企业群的缺位等五个方面的因素导致直销在中国的异化。最后以安利在中国的变革为实证研究，通过对比安利在国内外的发展得出安利在中国变革的五个方面：销售模式、薪酬体系、企业文化及品牌建设、销售人员的资格，以及安利在中国的变革对国内直销业的一些启示。第六部分讨论了直销在中国的本土化，介绍了本土化理论和中国的直销法规，指出了直销在中国本土化体现的几个方面：直销模式多样化，直销渠道多样化，直销产品平民化，品牌战略中国化，分析得出直销在中国本土化的驱动力：消费者需求的压力、树立良好的企业形象、融入、降低综合性生产成本以及适应企业市场环境的需要。最后以完美公司在中国的本土化为实证研究。 第七部分是结论和展望。通过前面对直销在世界上的发展进程以及直销在中国的异化和本土化分析，得出保证现阶段我国直销健康发展的几个方面，并指出后直销法时代需要注意的问题，最后对今后中国直销业的发展作出一些展望。 本文主要的创新成果在于通过分析直销在国内外的发展历程，细化了直销的演变过程，梳理直销在各国发展所遇到的各种问题，得出直销到达中国后其发生异化及本土化的特征及原因，得出保证我国直销业健康发展的六点措施，对指导现阶段及今后中国直销发展具有一定的意义。 本文的主要不足在于对于国内直销企业如何建立营销渠道、如何经营管理缺乏相应的研究，研究内容主要是直销的理论层面，直销企业的实际具体运营、操作缺乏系统的研究，仅仅是针对其发展提出一些建设性的意见。