1978年的中国经济体制改革和对外开放,带来了一场从经济领域开始、波及中国各个层面的社会巨变。这次巨变的一个重要影响,就是推动了中国的消费化进程,使得中国社会呈现出越来越多的消费社会特征。广告是大众文化中集中、全面地反映社会文化心态的一种形式,同时它也是强劲的消费催化剂,它与消费紧密地联系在一起,消费依赖广告得以推进和合理化,广告依赖消费得以生存和发展。房地产广告由于其商品的生活必需性和价值高昂性等特点,成为广告中投资大、影响大、对社会文化心态较为关注和敏感的一个广告种类,可以说它是反映社会文化心理的一面镜子。近几年,中国的传统文化内容越来越多地出现在房地产广告的创意中,不论文案还是图案,最具中国传统文化特色的符号被广泛地运用,中国传统文化从思想、艺术、文学各方面都已被符号化地消费了。这种状况对传统文化来讲,既有宣传传统文化、弘扬传统文化的积极的一面,又有严重平面化、简单化传统文化的消极的一面。只有当房地产广告和受众进一步成熟后,才能逐步改进这种肤浅而断裂的表达,从而使房地产广告和中国传统文化达到共荣。我们从这种共荣中希望找到一个在消费社会的语境下,保护和传承中国传统文化的努力方向,这是个试验性和探索性的过程。