中国建材家居行业随着国家建设和居民生活水平提高而成长,特别是九十年代末期开始,中国城市化建设和房地产业蓬勃发展,带动着建材家居行业的高速增长。至2016年,该行业国内市场规模已超过4万亿元,成为名副其实的大行业。但是,中国建材家居行业长期处于低关注度、市场分散的状态,与同期成长的家电、IT、汽车等行业相比,品牌、渠道、服务等营销体系建设相对缓慢和粗放。在经历近20年高速成长后,建材家居行业开始进入成熟期,市场增速放缓,各领域相继出现一批领导品牌和上市公司,并进入整合期。同时,与该行业紧密相关的房地产、装饰装修、流通渠道等外部环境也发生了巨大变化,电子商务对传统渠道产生冲击,新生的80、90后消费人群崛起,其中最重要的因素是该行业高速成长后消费者从功能性需求向生活品质提升转变,大部分细分品类出现产能过剩倒逼行业进行供给侧改革和营销战略升级。因此,企业的营销也要从产品型、渠道型向品牌化、服务化提升,从满足客户单一需求向为客户提供一体化解决方案过渡。再加上中国人口的老龄化、中产阶层、新生代的分化,地产行业的精装修、装配式住宅的推进等等,使建材家居行业的营销环境更加复杂多变,行业进入整合期的竞争烈度更强,这些因素都要求中国建材家居行业的企业进行营销战略的升级,以适应新的环境。本文通过对中国建材家居行业整体现状及发展趋势的分析,采取SWOT、波特五力等分析方法,解读该行业在发展过程中外部环境与内部环境的变化,以及消费者行为经历短缺经济时代、物质丰富时代和个性化需求的升级过程。从中思考和规划企业的营销战略升级方向,并结合行业标志性企业惠达卫浴股份有限公司的实践,研究该行业营销战略升级的途径。本文案例企业惠达卫浴股份有限公司是中国历史最悠久的卫浴家居企业之一,自1982年创立以来,经历了中国建材家居行业的各个发展时期,并通过持续的转型升级成为该领域的领导品牌,于2017年成功在上海证券交易所主板上市(股份代码:603385)。通过对该企业营销战略升级进行研究发现,企业的营销战略升级一方面是应对外部环境和竞争态势的变化,更重要的是企业内在的商业模式变革的必然选择。该公司从一个制造型、出口导向的企业转型为营销导向、内外市场并重的企业后,对企业的营销系统提出了更高的要求,特别是面对急剧变化、地域广阔、需求差异巨大的中国市场,在市场和企业发展的各个时期,营销战略应随之调整和升级。所以,本文结合了企业的目标市场、竞争策略、品牌策略、渠道模式、服务体系、产品研发等方面的系统提升,制定了惠达卫浴股份有限公司未来五年的营销升级战略,同时通过资金投入、组织和人力资源、评估和风险控制体系、信息化建设等措施,以保障该战略的实施。