万宝路是世界上最有价值的品牌之一,从其诞生之日起,畅销世界160 多个市场达五十多年之久,目前是世界上销量第一的香烟品牌。万宝路品牌的拥有者,菲利普·莫里斯公司是全球最大的烟草产品制造商和销售商,拥有全球市场(除中国以外)份额的22%。 然而,万宝路在中国市场并不成功,目前其市场份额占有率还不到1%。除了中国国家烟草专卖制度的限制以外,万宝路在中国的分销策略也有问题。主要表现在分销范围有限,产品单一,目标市场不明确,同时一味关注现代零售渠道的做法忽视了目前国内主要烟草零售通路还是以烟草专卖店及杂货店等传统渠道为主的事实,造成了市场资源的浪费和低效。笔者通过对万宝路中国公司的SWOT分析,得出了万宝路在中国市场最大的优势是品牌的知名度和国际市场运作的经验和资源共享,而产品供应的不稳性及产品线单一是菲莫的劣势。正在逐渐开放的国内市场为万宝路提供了发展的机会,万宝路本地生产的项目实施,更将赋予万宝路本地品牌的待遇。 万宝路要取得在中国市场的竞争优势,应该从短期目标开始,即首先成为国内市场中所有国际品牌中的领导者。为达到这一目标,笔者认为应该采取狭窄聚焦战略,明确万宝路的目标城市市场,并综合销量和商店质量来排列零售终端的重要性,集中资源优势在最重要的市场,从而取得领先于竞争对手的优势。