品牌延伸是营销学术界和实践中最活跃的领域之一,很多品牌推出的新产品延伸是失败的,每年只有少数品牌延伸推出的新产品是成功的。正因为如此,影响品牌延伸成功的因素研究才显得格外重要,以往很多研究的确也将影响品牌延伸成功的因素作为重点。但商业环境中能够影响品牌延伸的因素并非总能完美的组合在一起,进而积极影响消费者对品牌延伸的评价。更多的时候,延伸产品可能具备某个（些）正向的因素,同时也有某个（些）负向的因素,当正负向的因素在同一个延伸产品中都有表现的时候,消费者会如何选择?本文将母品牌质量、延伸产品与母品牌的类别匹配作为品牌延伸组合的两个因素,通过一个预实验和三个正式实验来探讨这两个因素的相对重要性,即不同解释水平的消费者对这两个因素相对重要性的判断是否存在差异。实验一通过时间距离操控的解释水平来研究解释水平对品牌延伸组合的影响,结果表明:高解释水平的消费者更加偏好“延伸产品与母品牌的类别匹配度较高,但母品牌质量较低”的延伸组合;低解释水平的消费者更加偏好“母品牌质量较高,但延伸产品与母品牌的类别匹配度较低”的延伸组合。实验二通过思考集（how/why）操控解释水平,探讨母品牌类型（功能型/享乐型）对解释水平与品牌延伸组合偏好的影响,结果表明:当母品牌类型是功能型的时候,消费者解释水平的不同对品牌延伸组合的偏好有显著影响;当母品牌类型是享乐型的时候,消费者解释水平的不同对品牌延伸组合的偏好没有显著影响。实验三探究了调节效应可能的作用机制,结果表明:消费者感知类别匹配的差异程度在母品牌类型与品牌延伸组合选择偏好之间起到了中介作用。也就是说:当母品牌类型是功能型的时候,不同解释水平的消费者感知类别匹配的差异程度比较明显;当母品牌类型是享乐型的时候,高低解释水平的消费者感知类别匹配的程度没有显著差异。