激烈的电子商务市场竞争中,电商企业采用预售模式销售产品有许多好处,比如提前吸引消费者,提高转化率;引导商家合理备货;缓解0点时流量暴增的服务器负担;提高消费者物流体验等。同时预售模式也有许多问题存在:首先,由于预售环境中消费者在预售期不知道产品实际估值,消费者的很多心理因素,容易使得消费者策略性延迟购买,使得预售失去优势,对消费者决策以及对公司利润和政策都会产生影响。其次,在竞争环境下,消费者的购买选择更加复杂化,虽然垄断者从预售中获益,但是在竞争环境下,消费者多样化对如何影响企业决策还不明确。在越发激烈的市场中,研究消费者行为对市场如何影响是企业决策的关键。基于以上原因,本文通过使用文献研究、博弈论和算例仿真,分析在竞争环境下双寡头电商企业的产品预售策略,将消费者风险规避行为和过度自信行为引入预售竞争环境中,旨在分析这些消费者行为如何影响消费者购买决策和企业销售策略,基于此,探讨消费者不仅决定何时、是否购买产品,而且决定从哪家公司购买的决策过程和企业的最优决策。首先分析考虑消费者风险规避行为的预售竞争,设定消费者是规避风险并且同质的,规避风险会导致一个负效应,厌恶风险系数越强,负效应越大。消费者根据效用最大化原则进行决策,企业再根据消费者决策进行销售决策。在此基础上探讨考虑消费者风险规避行为时,企业的最优预售价格决策和最优预售选择方式。研究表明,在考虑消费者风险规避行为时,如果仅一个企业考虑预售策略,考虑预售的企业的最优预售策略与消费者厌恶风险程度系数和消费者在预售阶段选择购买产品的单位成本有关。当消费者的厌恶风险程度系数较高时,企业采取预售吸引全部消费者预购或者不采用预售策略时利润最大;反之,企业采取预售吸引消费者全部预购或者部分预购时利润最大。随后分析考虑消费者过度自信行为的预售竞争,设定此时消费者是过度自信的。过度自信会导致消费者对产品的估值变高,过度自信水平越大,估值变高的越多,同样消费者根据效用最大化原则进行购买决策,企业再根据消费者需求进行销售决策,在此基础上探讨考虑消费者过度自信行为时,企业的最优预售价格决策和最优预售选择方式。研究表明,在考虑消费者过度自信行为时,如果仅一个企业考虑预售策略,企业的最优预售策略与消费者过度自信程度和消费者在预售阶段选择购买产品的单位成本有关。当消费者的单位成本较小时,企业采取预售吸引消费者全部预购时利润最大。当消费者的单位成本较大时,若过度自信程度较大,企业采取预售吸引消费者全部预购时利润最大;反之,企业采取预售策略吸引部分消费者在预售阶段购买时利润最大。如果两企业同时考虑预售策略,在预售吸引消费者全部预购和部分预购时,同样都会有一个均衡,在均衡时两企业价格相等,利润相等。