【摘 要】
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自2018年起,以真实性和人格化为特征的Vlog在国内引起广泛关注,越来越多的明星、网络红人及普通用户纷纷加入到Vlog的创作队伍中。视频博主面对镜头记录生活事件或分享观点,吸引了大批流量,为品牌营销推广提供了新的渠道,也为社交媒体上的社会互动关系研究提供了新的思路。本文基于拟社会互动理论,建构起关于Vlog营销影响因素的关系模型,在Vlog情境下验证拟社会互动对品牌营销的作用,试图找出影响拟社会
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自2018年起,以真实性和人格化为特征的Vlog在国内引起广泛关注,越来越多的明星、网络红人及普通用户纷纷加入到Vlog的创作队伍中。视频博主面对镜头记录生活事件或分享观点,吸引了大批流量,为品牌营销推广提供了新的渠道,也为社交媒体上的社会互动关系研究提供了新的思路。本文基于拟社会互动理论,建构起关于Vlog营销影响因素的关系模型,在Vlog情境下验证拟社会互动对品牌营销的作用,试图找出影响拟社会互动的博主属性和受众动机因素,以期为品牌更好地选择合作博主和聚焦目标消费者进而提升Vlog营销效果提供一些参考。本研究采用问卷调查的方式,共回收有效问卷313份,利用SPSS进行数据分析和假设检验,得出以下几点研究结论:1)视频博主的社会吸引力、态度同质性对其和观看者之间的拟社会互动具有显著影响,博主表现出的社会吸引力和态度同质性越高,则拟社会互动的程度越高,观看者和博主之间的关系越亲密;2)观看者的娱乐动机和信息动机对其与视频博主之间的拟社会互动有显著影响,娱乐动机和信息动机越强,拟社会互动的程度越高;3)视频博主的外表吸引力、社会吸引力以及观看者的信息动机对Vlog中相关产品的购买意愿有直接影响,但外表吸引力的影响力要低于社会吸引力和信息动机;4)拟社会互动在社会吸引力/信息动机影响购买意愿的过程中发挥中介作用,同时拟社会互动和信息可信度在社会吸引力/信息动机影响购买意愿的过程中发挥多步中介作用。视频博主表现出的社会吸引力程度越高,消费者观看Vlog的信息动机越高,则拟社会互动和感知的信息可信度越强烈,从而进一步影响购买意愿。
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