随着市场经济的发展和国民生活水平的提高,顾客对产品及服务的要求越来越高,顾客行为方式也越来越具有策略性,顾客策略行为使得企业的定价变得不确定。为了迎合顾客的需求,零售商采用不同的方式满足顾客需要,如快速反应,增值服务等。然而现有的文章还没有对顾客策略行为下零售商的最优定价决策及不同服务方式之间的对比进行研究。另外,随着消费水平的升级,奢侈品消费得到了前所未有的发展。很多顾客进行炫耀性消费,奢侈品市场中的零售商一般有两种商业模式选择:定位高端奢侈品或者向“轻奢”转型,如何进行商业模式选择是企业非常关注的问题之一。面对炫耀顾客,很多零售商采用饥饿营销吸引顾客。现实中,不少企业通过服务水平投资、投入广告等模式辅助进行饥饿营销,吸引顾客购买。然而,服务水平投资与投入广告两种模式中哪一种更有利于零售企业尚未开展理论性的探讨。因此,在顾客策略行为背景下,本文研究由一个零售商和一组策略型顾客组成的系统。本文首先研究了顾客策略行为和零售商行为的研究现状,之后回顾了快速反应、风险厌恶、增值服务、饥饿营销、广告投入与服务水平投资的相关研究。通过对已有参考文献的归纳总结,本论文指出现有研究存在的不足。在此基础上,本论文对顾客策略行为背景下的零售商自身的各种行为方式进行了研究。(1)本文建立了顾客策略行为下,考虑风险厌恶和快速反应的零售商决策模型。研究了四种情况下零售商的定价决策。本文发现快速反应能够提升企业效用,不考虑风险厌恶时零售商有三种定价决策,风险厌恶情况下有两种决策。(2)针对炫耀顾客,本文建立了在奢侈品市场中,零售商进行快速反应和增值服务下的决策模型,通过对比分析,本文发现快速反应一定能提升效益,增值服务在一定情况下是有利的。在一定的条件下,零售商进行快速反应比增值服务更有利。(3)本文构建了炫耀顾客背景下,零售商实施饥饿营销情况下的最优决策模型,通过模型对比给出零售商在不同模式下的定价及服务水平,并分析了零售商最优供货比是否存在。研究表明,饥饿营销的供货比会影响零售商的决策,另外,对于零售商来说,进行服务水平投资和投入广告都是有利的,但投入广告的效益大于服务水平投资的效益。在最后,本论文总结了研究结果,得到了主要结论并给出了未来的研究方向。