随着新媒体经济的发展,虚拟社区等新兴网络载体成为用户在线信息沟通的有效媒介,消费者借助社区平台可以快速获取关于产品、品牌以及服务体验等信息,虚拟社区情境中网络口碑的影响力日益凸显。研究发现消费者在线搜索各类产品或品牌信息时会优先参考社区口碑内容,这对其品牌满意和品牌忠诚产生重要影响。本文在文献研究的基础上结合虚拟社区的特征,通过实证分析研究社区环境下个体和社区构面的网络口碑特性因素对品牌忠诚的影响机理。本文采取定性与定量研究相结合的方法,首先结合现有研究从社区和个体构面选出影响网络口碑的5个关键特性因素：个人专业能力、自我一致性、社区氛围特性、社区可靠性和在线联结强度,并且网络口碑通过对感知价值和品牌信任的不同作用而影响对个体品牌行为,因此本文以感知价值和品牌信任为中介变量,构建虚拟社区情境下网络口碑特性对消费者品牌忠诚的影响模型。本文在研究中对相关变量进行界定和量表设计,并提出研究假设,利用SPSS19.0进行数据的回归分析和假设验证,修正模型,研究结论如下：(1)个体专业能力、社区可靠性因素可以直接积极作用于品牌忠诚,也可以通过感知价值和品牌信任对品牌忠诚产生正向显著影响,感知价值和品牌信任在其作用路径中发挥部分中介效应。(2)自我一致性因素通过感知价值对消费者品牌忠诚产生正向显著影响,感知价值在自我一致性对品牌忠诚的作用路径中发挥完全中介效应。(3)社区环境下社区氛围特性、在线联结强度因素对品牌忠诚的影响不明显,跟社区网络低密度、弱链接的特性有关。(4)感知价值和品牌信任是驱动消费者品牌忠诚的关键前置因素,存在正向、直接的影响,并且感知价值对品牌信任也有正向积极的影响。