近年来,随着社会经济的发展,人们生活水平的提高,捐赠也越来越受到普遍关注。现阶段,我国个人捐赠在捐赠总额中所占的比重较低,约20%,而美国同期这一比重高达70%。目前我国个人捐赠呈现捐赠总额低、占GDP比重小、人均捐赠额低的特点。为了研究目前天津市个人捐赠行为的基本状况和主要特点,并深入探究天津市个人捐赠行为的影响因素,本研究从社会心理学的视角出发,以规范激活理论为基础构建分析框架,并根据实际的研究情境,在规范激活理论基本变量基础上添加社会规范变量,形成了探索个人捐赠行为影响因素的理论模型。运用访谈法、问卷调查法对天津市六个行政区的公民进行调查。通过SPSS21.0和AMOS21.0软件分析数据,并进一步运用结构方程模型分析方法对所构建的理论模型进行了检验。研究结果表明,现阶段天津市个人捐赠行为水平较低,人均捐赠行为次数较少。年龄段不同、学历不同、收入不同、职业不同、政治面貌不同的人群捐赠行为次数有显著差异,性别不同的人群捐赠行为没有差异。结构方程模型的验证表明,个体规范和社会规范是影响捐赠行为最直接的因素,但个体规范对行为的影响程度更强;个体规范受到责任归属和社会规范的正向影响;结果意识对责任归属有显著的正向影响;社会规范调节个体规范和捐赠行为的关系。以研究结果为依据,提出促进个人捐赠的建议。注重捐赠教育,努力提高个人捐赠认知;利用多样化宣传渠道,强化捐赠结果意识;重视社会规范的影响,并充分发挥慈善团体的引导作用;建立健全反馈机制,赢得公众捐赠信任感。