近年来,随着我国电子商务高速发展,在国家“互联网+”、“供给侧改革”等政策及消费者需求的促进下,电子商务逐渐向各个传统行业渗透,生鲜农产品电子商务顺势进入大众视野。经过几年的市场探索启动,目前国内生鲜农产品电子商务行业进入高速成长期,市场规模连年增长,2017年已达1391亿元。然而,虽然国内生鲜农产品电子商务行业总体发展势头良好,但个体经营形势却不容乐观。由于经营成本较高,加之无序的市场竞争,致使行业内实现盈利的企业仅有1%,最近两年更是出现众多企业倒闭的现象。由此看来,面对严峻的市场竞争形势,生鲜农产品电子商务企业科学地制定符合自身发展的竞争战略,并在战略目标的指引下开展市场经营活动,将更有助于其在激烈的市场竞争中脱颖而出。因此,本文旨在研究国内生鲜农产品电子商务企业竞争战略。在研究过程中,先后通过行业发展现状分析理清行业现状;通过PEST模型分析和波特五力模型分析掌握了包括宏观经营环境和行业竞争环境在内的企业外部环境。从而得出了适合全行业参考的外部环境因素。与此同时,为更加深入具体研究国内生鲜农产品电子商务企业制定竞争战略的方法及流程,本文进一步选取了行业领先且具有代表性的“京东生鲜”为案例样本,对其开展竞争战略的制定工作。在案列研究过程中,通过内部环境分析、IFE及EFE矩阵的建立,可以得出京东生鲜应对内部环境和外部环境因素的能力均处于强势地位,其自身内部优势突出,可以有效地利用外部机会并化解外部威胁。继而通过SWOT分析、备选战略可行性分析、QSPM矩阵战略评价最终确定了京东生鲜应该选择的最佳竞争战略为差异化战略。并在此基础上提出了京东生鲜差异化战略的具体实施方案及保障措施。通过京东生鲜竞争战略的具体制定及实施流程,本文可为国内生鲜农产品电子商务企业提供相关借鉴。